Viele Betriebe liefern gute Arbeit, werden aber trotzdem nicht gefunden, weil niemand weiß, wofür sie stehen. Arno Hochsteiner, Inhaber der Werbeagentur Designkitchen in Wels, begleitet seit über 20 Jahren ausschließlich Familienunternehmen aus Oberösterreich beim Aufbau ihrer Marke. In dieser Folge erklärt er, warum Marke nichts anderes ist als Ruf, warum Spezialisierung kein Risiko ist, sondern Schutz vor dem Preiskampf, und wie auch ein Handwerksbetrieb mit zehn Mitarbeitern damit anfangen kann, ohne großen Aufwand und ohne Fachjargon.

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Wenn jemand deinen Namen hört, entsteht in seinem Kopf sofort ein Bild. Dieses Bild ist deine Marke, positiv oder negativ besetzt, gewollt oder nicht. Arno Hochsteiner bringt das in dieser Folge auf eine Formel, die sitzt: Marke ist dein Ruf. Und dieser Ruf entsteht nicht durch ein Logo, sondern durch das, was Kunden, Lieferanten und Bekannte über dich erzählen, bevor du überhaupt im Raum bist.

Das größte Missverständnis, das Arno in seiner Arbeit immer wieder begegnet: Betriebe halten Marke für ein Thema der Großen. Für Adidas, für die ÖMV, für Konzerne mit Marketingabteilung. Dabei haben gerade kleine, regionale Familienunternehmen einen entscheidenden Vorteil: Sie haben einen überschaubaren Radius, in dem sie bekannt werden können, sie treffen direkt auf die Entscheider und sie können konsequenter für eine Sache stehen, als jede Struktur mit 500 Mitarbeitern es je könnte.

Was das konkret heißt, hat Arno an sich selbst durchexerziert. 14 Jahre lang war er eine Werbeagentur wie viele andere, hat alle Kunden genommen, alle Aufträge gemacht und war entsprechend wenig greifbar. Erst 2018, nach einer herausfordernden Phase, hat er sich auf Familienunternehmen in Oberösterreich festgelegt, Projekte für Voestalpine und das Parlament Wien aus dem Portfolio gelöscht und konsequent Nein gesagt, wenn eine Anfrage nicht ins Bild passte. Seither weiß jeder, der mit ihm zu tun hat, wofür er steht.

Einen seiner Kunden, den Gartengestalter Ökoplan, hat er durch denselben Prozess begleitet. Aus einem austauschbaren Anbieter wurde der Spezialist für große Bäume, mit dem Effekt, dass die Nachfrage das Angebot irgendwann übersteigt und der Preis kein Diskussionsthema mehr ist. Genau das ist der wirtschaftliche Kern von Marke: Wer unverwechselbar ist, muss sich nicht mehr über den Preis definieren.

Arno spricht in dieser Folge auch darüber, was KI und Social Media mit Markenarbeit machen. Seine Einschätzung ist nüchtern: Wer keinen klaren Markenkern hat, produziert mit KI nur schneller mittelmäßigen Content, der Desinteresse erzeugt. Die Lösung ist nicht weniger Technologie, sondern mehr Klarheit darüber, wofür ein Betrieb wirklich steht.

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