#11 - Zusammenarbeit Marketing und Vertrieb im B2B: Wird daraus noch eine Erfolgsgeschichte?
10.03.2023 36 min
Zusammenfassung & Show Notes
Das Marketing macht bunte Bilder, sammelt Leads – und der Vertrieb macht diese zu Kund:innen. Was früher galt, ist dank Digitalisierung und Pandemie ein Stück weit obsolet geworden. B2B-Unternehmen kommen heutzutage nicht drumherum, beide Abteilungen zusammenzubringen. Doch bis das bei allen Firmen ankommt, wird es noch dauern. Dessen sind sich unser Gast und Vertriebsexperte Armin Hering sowie digit.ly-Geschäftsführer Simon Künzel sicher.
In der heutigen Folge erfahrt Ihr,
- warum die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales essenziell ist und welche Glaubenssätze beide Abteilungen daran hindern,
- welche Rolle die Corona-Pandemie dabei spielt und wie Unternehmen durch die Digitalisierung grundlegende Voraussetzungen für ein fruchtbares Zusammenwirken schaffen,
- warum die recht komplexe Customer Journey im B2B-Segment eine entscheidende Herausforderung darstellt,
- was intern in Unternehmen geschehen muss, damit eine echte Veränderungsbereitschaft bei allen Beteiligten entsteht und
- welche Tools dabei helfen, damit die Mechanismen von Marketing und Vertrieb erfolgreich ineinander greifen.
Über Armin Hering, Simon Künzel und Philip Bolognesi
- Armin Hering, Geschäftsführer kundenzentriert GmbH
- Simon Künzel, Geschäftsführer digit.ly GmbH
- Philip Bolognesi, Head of Content bei digit.ly GmbH
Transkript
B2B Marketing Rules. Wir sprechen über Digital Marketing, Vertrieb und die besonderen Herausforderungen im B2B Unternehmen. Dabei lassen sich unsere Expert:innen und Gäste in die Karten schauen und geben Einblicke in die B2B Marketing Praxis.
Vor kurzem durfte ich zwei Gäste bei uns hier im Studio begrüßen und zwar Armin Hering, Sales Experte und Freund unserer Agentur und Simon Künzel, Geschäftsführer von Digitly. Wir haben darüber gesprochen, wie das Zusammenspiel zwischen Marketing und Vertrieb besser funktioniert. Ja, heute begrüße ich zwei Gäste bei uns im Studio. Zum einen unser Geschäftsführer Simon Künzel. Hallo Simon, Hallo. Du wirst heute eher so die Marketing Brille zu unserem Thema aufsetzen und außerdem haben wir bei uns zu Gast
Einen Freund des Hauses kann man ja wohl so sagen. Vertriebs Experte Armin Hering von Kundenzentriert. Hallo Armin.
Ja hallo und vielen Dank für die Einladung.
Sehr gerne. Schön, dass du dabei bist und dir auch die Zeit nimmst für uns. Ja, wir wollen heute über ein Thema sprechen, das uns, glaube ich, ja täglich so ein bisschen umtreibt. Und zwar wollen wir reden über das Zusammenspiel, die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb. Das wollen wir mal ein bisschen genauer ansehen im B2B Bereich. Wenn ich das jetzt mal aus meinem jugendlichen Leichtsinn mal so wiedergeben kann, ist es ja so, dass Marketer seit Jahrzehnten darauf trainiert sind, Leads zu sammeln.
Ja, warum? Damit das Vertriebs Team mit diesen Daten, mit diesen Informationen arbeiten kann, Produkte an Menschen verkaufen kann, die vorher diese Produkte nicht gekauft haben bzw auch nicht kaufen wollen. Armin Ich glaube aber, dass sich die Zeiten sich ein bisschen mittlerweile geändert haben. Warum ist es in B2B Unternehmen erforderlich, dass Vertrieb und Marketing zusammenarbeiten sollen und ihre Silos aufbrechen?
Also für uns ist es glaube ich sehr, sehr naheliegend und fast logisch, dass Marketing und Vertrieb Teams Hand in Hand zusammenarbeiten. Aber warum ist eigentlich aus deiner Warte diese Zusammenarbeit erforderlich?
Also die ist ja nicht erst seit heute erforderlich, sondern eigentlich war sie es schon immer und ich bin jetzt schon seit 20 Jahren in der Vertriebs Beratung unterwegs. Ich höre eigentlich seit 20 Jahren aus dem Vertrieb immer die gleichen Jammerei. Die Lead Qualität stimmt nicht. Und dann stelle ich mal die Frage Ja wie kommt das denn? Wissen wir auch nicht.
Das bekommen wir aus dem Marketing und daran erkennt sich. Kennst du schon den ersten Schwachpunkt? Vertrieb und Marketing scheint in keinster Weise oder nur sehr geringer Weise im Austausch zueinander zu stehen. Man wartet im Vertrieb bis da was kommt aus der Abteilung. Dann nimmt man es und bewertet es und sagt Das ist nicht das Richtige, was wir brauchen.
Dann werden die möglicherweise irgendwie abgearbeitet. Aber du weißt ja selbst, was passiert, wenn Menschen irgendwas einfach nur tun. Dann machen sie es mit weniger Leidenschaft und Begeisterung, damit auch nicht mit Erfolg.
Hast du aus deinem Kundenstamm ein Beispiel oder was ist so deine persönliche Erfahrung? Funktioniert dieses Zusammenspiel sehr, sehr gut? Gibt es Kunden, die du gerne so ins Schaufenster stellst oder denkst, die haben es richtig drauf? Oder müssen wir da immer noch Aufklärungsarbeit leisten?
Also ich würde gerne Kunden ins Schaufenster stellen und sagen die machen es genau richtig, aber das sind wirklich extrem wenige. Also ich kenne ein Unternehmen, großes, großes Telekommunikationsunternehmen, die aus meinem Dafürhalten, dass in dem Bereich, in dem ich Einblick habe, sehr, sehr gut machen. Da gibt es eben auch auf den oberen Führungsebenen Vertriebsverantwortliche, Marketingverantwortliche auch das gemeinsame Interesse.
Lass uns schauen, wie wir gemeinsam den Kunden betrachten, seine Bedürfnisse erkennen und schauen, welche Aktivitäten seitens des Marketings und welche des Vertriebs gut sich dafür eignen, um auf der Customer Journey die Touchpoints zu bedienen. Da sind wir schon sehr im fachlichen. Aber das ist es letztendlich, weil ansonsten geht der Außendienst raus und sagt Ja, gut das Marketing hat mir wieder irgendein Flyer erstellt oder auch eine Präsentation erstellt, die irgendwie mehr oder weniger gut sind.
Aber ein Zusammenspiel ist es nicht. Aber ich kenn wie gesagt, ich reflektiere noch mal aus meiner großen Kundschaft nur ein Unternehmen, das es wirklich gut macht. Alle anderen machen das eher halbherzig oder teilweise sogar wirklich schlecht, muss man so sagen.
Simon wie siehst du das? Kannst du jetzt aus der Menge ein oder zwei Kunden nennen, bei denen das funktioniert?
Also ich sehe es erst mal grundsätzlich genauso wie ihr, dass die Zusammenarbeit oft nicht da ist oder eben sehr eine Abstimmung sehr schlecht ist. Ich würd nur gerne mal erst mal was ergänzen zu der Frage. Die Lead Qualität stimmt nicht. Ich glaube das ganz oft die Erwartungshaltung eigentlich nicht ist, dass Leads generiert werden, sondern dass Anfragen generiert werden. Also und das muss man sich vielleicht auch fragen, ob das dann nicht auch eher eine Marketing Funktion sein kann, den Kunden so vorzubereiten, dass der Vertrieb in Anführungszeichen einfaches Spiel hat.
Das ist ja auch möglich. Wenn ich aber natürlich immer nur daran gemessen werde, ob ich jetzt Leads generiere. Das kann ich relativ einfach machen. Aber dass die dann auch wirklich kaufen wollen, das ist offensichtlich meistens nicht gegeben. Und deshalb kommt ja auch dieses Feedback vom Vertrieb. Und deshalb, glaube ich, ist es ganz gut, wenn man sich mit dem Vertrieb zusammensetzt und sich das genau anguckt und dann eher schaut Wie kriegen wir es hin, dass die Kunden potenziellen Kunden so vorbereitet werden, dass wir mehr anfragen und dann entsprechend auch mehr Umsatz generieren können?
Beispiele gibt es wenige. Ganz oft ist es dann eher aus der Struktur des Unternehmens heraus so, also auch bei unseren Kunden, dass es dann irgendwie in der Geschäftsführung aufgehängt ist. Der Geschäftsführer hat in seiner Historie auch Vertrieb gemacht und es hat aber auch ein Marketing Hintergrund und vereint das jetzt. Also solche Fälle gibt es, da funktioniert das sozusagen von Haus aus und da sieht man auch, dass das total sinnvoll ist.
Und da merken wir auch, dass durch die Gemeinsamkeit der Ziele die Ergebnisse besser sind. Aber sonst ist es ähnlich wie bei Armin, dass es die absolute Minderheit ist. Also eher eine Ausnahme als die Regel. Und sonst sehen wir auch ganz oft Silos. Und wir versuchen ja immer sehr, Vertriebsnah zu denken und auch immer die Marketing Verantwortlichen zu ermutigen, den Vertrieb einfach zu involvieren, in die Prozesse, gemeinsame Ziele zu vereinbaren, dass Kunden Verständnis, was im Vertrieb da ist, auch ins Marketing zu transportieren.
Das sehen wir als unsere erste und wichtigste Aufgabe, Wenn wir in neue Unternehmen kommen.
Stichwort Gemeinsamkeit, würde ich gerne noch mal was zu sagen. Eine Voraussetzung wäre ja auch erst mal die Gemeinsamkeit des Wissens um den Kunden, dass Marketing sammelt Daten über Aktivitäten und über Kunden, nämlich wie viel Klicks, welche Conversion Rate haben welche Kampagnen, wer hat das Whitepaper gedownloaded und all diese Dinge? Das Vertriebs Team sammelt andere Daten, nämlich über Kundenbesuche
über Calls erteilte Aufträge, Angebote. Und so weiter. Aber die Daten spielen ja oft nicht ineinander. Und deswegen, ich glaube auch, Simon was du sagtest, Lead Qualität ist häufig auch ein Missverständnis, weil möglicherweise Erwartungen Vertrieb viel zu hoch ist. Wenn aber umgekehrt der Vertrieb wiederum einspielen würde, was er mit seinen Kunden in welcher Phase der Customer Journey vorhat und dann mit dem Marketing spricht, welche Maßnahmen werden sinnvoll oder wie könnten wir dann aus den erfolgten Maßnahmen wieder die Info erhalten, die es möglicherweise jetzt sinnvoll scheint, es da jetzt einen Anruf oder ein Besuch durchführen zu lassen, das möglicherweise ihn auch auswerten zu lassen, Auftragswahrscheinlichkeit das ist ja ein Thema, dann wird man sagen
Wow, das wäre doch eine super Orchestrierung, also ein gemeinsames Sammeln von Wissen um Kunden und dann die entsprechende Ableitung der Maßnahmen, die wirklich ineinandergreifen. Das klingt ja schon fast paradiesisch, aber ist ja durchaus realistisch.
Gehen wir mal ein bisschen detaillierter in dieses Thema hinein. Und zwar Du hast gerade gesagt, dass die Marketing und Vertriebsleute mit unterschiedlichen Daten Datenbeständen arbeiten. Mir fällt aber Simon und ich, wir haben uns gestern auch schon ein bisschen darüber unterhalten. Wir haben uns mal angeguckt, was für Typen arbeiten im Marketing und Vertrieb und wir sind ja eher so aus der Marketing Ecke an dieses Thema herangegangen.
Im Vertrieb laufen so würden wir jetzt mal ketzerisch sagen, eher so Alphamännchen, um die vielleicht ein bisschen breitbeinig auftreten. Spielt das auch eine Rolle?
Ja, sicherlich. Also das breitbeinig spielt so ein bisschen auch auf dieses Ego zentrierte an, vermute ich mal so Ich bin hier der Beste. Ich bin einer der Top drei Sales Profis bei uns im Team und ich glaube, was Vertriebler auch nicht immer so naheliegt, ist dieses langfristige Entwickeln und Ausbauen einer einer Kundenbeziehung. Also die sind natürlich auch aufgrund der Zahlen Getriebenheit sehr stark auf Monats Quartals Ziele, maximal Jahres Ziele fokussiert und dementsprechend nehmen sie lieber den Spatz in der Hand als die Taube auf dem Dach.
Und das, glaube ich, korrespondiert nicht immer mit Marketingaktivitäten, die ja durchaus auch mal längerfristig angelegt sein können.
Wie denkst du, was hat sich in den letzten Jahren im Vertrieb geändert? Ich schiel jetzt mal auf das Thema Corona Corona Pandemie. Hat sich da so grundlegend beim Vertrieb was geändert? Wie man arbeitet? Hat sich da irgendwie vielleicht schon so ein Shift eingebürgert?
Also so einen richtigen, starken, ruckartigen Wandel habe ich da gar nicht wahrgenommen. Natürlich zu Beginn der Pandemie, als natürlich die Organisation den Vertrieb ins Homeoffice geschickt hat, gab es dadurch erst mal eine hohe, ja ein hohes Maß an Irritation. Wie wollen wir überhaupt im Außendienst Umsatz generieren, wenn wir gar nicht mehr nach draußen dürfen? Das ganze Thema Remote Selling hat sich etabliert.
Da haben sich wirklich viele Organisationen sehr gut angestellt. Auch ist weiß man den technischen Background zu leisten, die Mitarbeiter auch zu enablen mit Videokonferenzprogramm mit Präsentationsform auch erst mal gut umgehen zu können. Dann irgendwann war auch das Thema DSL Leitungen und VPN technisch gelöst, dass das auch dann im Homeoffice funktionierte. Ich glaube, dass das viele sehr gut gemacht haben, so mein Eindruck.
Viele Vertriebler sagen Hey, das hat ja auch seine Reize, klar mir fehlt jetzt so ein bisschen die, die längere Autobahnfahrt. Aber das hat ja auch einen Charme. Wenn ich um 17:00 quasi meinen Job erledigt habe und nicht erst wieder drei Stunden ins Heimat Gebiet fahren muss. Ich habe aber festgestellt, dass mit dem Ende der Pandemie sich vieles wieder ganz stark zurückgedreht hat auf die Zeit davor.
Also da wo man sagt Hey, wär doch cool, wenn man viele Termine jetzt eher mal erst bewertet nach wo macht es Sinn zum Kunden zu fahren, weil ich möglicherweise eine neue Beziehung aufbaue oder weil ich in einem schwierigen Kunden Verhältnis da wieder die Beziehung stabilisieren möchte? Einfach durch Präsenz und Beziehungsmanagement. Da macht es Sinn hinzufahren. Aber ein Abstimmungs Gespräch dafür muss ich nicht drei Stunden nach Würzburg fahren.
Das kann ich auch mit Teams oder so sehr gut leisten. Es gibt Firmen, die machen das und viele Vertriebler, die mir auch sagen, ja, sie würden jetzt so hybrid arbeiten. Aber es gibt auch viele Organisationen, die eher wieder so ein altes Muster zurück verfallen.
Okay.
Das ist eigentlich eine ja eine Entwicklung, die wir ja leider sehen. Aber ja, das ist leider so in manchen B2B Unternehmen. Ein Thema hattest du ganz am Anfang schon angesprochen, und zwar die Customer Journey. Die ist ja im B2B recht komplex, manche würden sagen sogar kompliziert. Ist das auch ein Grund, warum beide Abteilungen mittlerweile ja, wie du am Anfang gesagt hast, zusammenarbeiten sollten?
Ja, unbedingt. Nicht nur, weil sie komplexer geworden ist, sondern weil sie natürlich auch immer mehr digitale Touchpoints beinhaltet. Also wir wissen ja aus verschiedensten Studien, dass auch im B2B Bereich eben auch sehr viele Entscheidungen Entscheider einfach sehr viel mehr Entscheidungen schon im Vorfeld über die digitale Recherche durchführen. Das heißt, der Außendienst kommt in dem Stadium erst zum Zuge, wo vielleicht eine Vorentscheidung der erste Filter gesetzt war.
Viele jüngere Führungskräfte, die natürlich heute eine ganz andere Affinität haben zu Social Media und solchen Aktivitäten, die auch dann über solche Aktivitäten sehr gut erreicht werden können. Also denken wir auch mal an dieses Bereich in diesem Bereich. Das ist jetzt, hat jetzt mit Vertrieb gar nicht so sehr zu tun. Aber das ganze Thema Recruitment, also wie viel läuft heutzutage über Facebook?
Nicht mehr über die klassische Anzeige der FAZ oder der Süddeutschen. Und da müssen sich Organisationen umstellen, weil sich die Customer Journey eben allein auch dadurch schon verändert hat.
Simon Ich denke, du kannst da Armin sehr wohl zustimmen.
Ja, unbedingt. Ich sehe ja auch, dass wir im Marketing jetzt wieder meine Brille wir suchen ja immer aktiv den Schulterschluss mit dem Vertrieb. Und ich glaube, dass es für das Selbstverständnis des Marketings es total hilfreich wäre, sich sehr gut mit dem Vertrieb mehr darüber auszutauschen. Zum Beispiel darüber, wie lange ist denn so ein typischer Sales Zyklus also. Und das dann auch einzubeziehen in die eigene Marketingplan und auch in die Erwartungshaltung, die man für sich selber akzeptiert.
Also sich klar zu machen, wenn der Vertrieb ein Jahr braucht, um den Kunden zu qualifizieren zu einem Abschluss, dann kann ich halt nicht von meiner Marketingkampagne erwarten, nach drei Monaten die ersten Abschlüsse generiert zu haben. Das ergibt keinen Sinn. Das hat auch nichts mit Performance Marketing zu tun, sondern das ist Quatsch. Also wenn es quasi wenn ich schon eins zu eins Kontakt bin, kann ich ja nicht in einer eins zu viele Beziehung erwarten, dort Abschlüsse zu generieren.
Und das sehe ich aber ganz oft, dass diese Erwartungshaltung irgendwie da ist. Ich kann ja alles messen, ich will Performance Marketing machen, aber es hat noch nie jemand eine Investition gut in dem ganzen Unternehmen so schnell verkauft, wie das Marketing das digitale Marketing auf einmal leisten soll. Und dadurch kommt dann häufig auch schon so eine überhöhte Erwartungshaltung. Also das muss doch jetzt mal funktionieren, weil wir haben ja vier Wochen Google Ads machen dann warum kommt denn da kein Umsatz raus?
Ja, weil es nicht geht, weil es gar nicht funktionieren kann, weil sich ein Kunde nicht so schnell entscheiden kann. Weil erst das ganze Buying Center involviert werden muss. Weil ich einfach längerfristig am Kunden arbeiten muss, so wie es der Vertrieb ohnehin schon all die Jahre macht. Und genau das Denken brauchen wir im Marketing auch überhaupt, dass man das Wissen und das das Selbstverständnis, was der Vertrieb, glaube ich, einfach hat.
Ist es denn damit getan, dass Sales und Marketing zusammenarbeiten? Oder brauchen wir dann noch weitere Abteilungen?
Ja, du sprichst so ein bisschen auf dieses Thema Service an in dem Bereich. Den vernachlässigen wir sehr häufig und das finde ich bedauerlich. Denn ich sage mal, kaum ein Bereich hat so viel Dialog, Kontaktpunkte zum Kunden wie der Service, also der klassische Innendienst Mitarbeiter eines Großhandels Unternehmens oder eines Industrie Unternehmens hat im Zweifel am Tag mehrfach den dialogischen Austausch mit seinen Kunden, erfährt alles.
Wie geht es dem Goldhamster? Wie geht es dem Business? Welches Geschäft läuft gut? Gibt es Reklamationen? Gibt es nach Bestellungen? Welche Projekte in der Pipeline? Wo können wir dir noch helfen? Also der hat ein solches Wissen um den Kunden durch seinen täglichen Kontakt und ich finde es einfach fahrlässig, wenn man das nicht nutzt. Also ja, alle drei Bereiche gehören zusammen in den Austausch.
Also wir kennen das ja auch so Methoden wie Scrum oder Design Thinking, dass wir damit eher cross funktionalen Teams arbeiten, wo es darum geht zu sagen Hey, nehmt doch mal auch den Werkstudent mit hinein, der aus einer ganz anderen Richtung kommt, nämlich von außen und noch nicht betriebsblind ist. Nimmt die Innendienst Mitarbeiterin rein, die täglich Kontakt hat mit dem Vertriebler, den Key-Accounter rein und den Marketing Menschen und lasst uns mal diskutieren.
Dann kommen nämlich auch ganz andere Erkenntnisse hervor. Natürlich muss man merken oder dann auch respektieren, dass wir uns von Dingen, die bisher immer funktioniert haben oder vermeintlich funktionieren, verabschieden müssen. Ich habe ein konkretes Beispiel Ich habe einen Kunden, er mich vor einem Jahr oder anderthalb Jahren beauftragt hat zum Thema Customer Centricity sagte ja. Hering Wir haben ja verschiedene Dinge schon probiert, Es funktioniert nicht.
Wir haben eine Kunden Befragung durchgeführt. Schauen Sie die mal an, die sagt okay, ich schaue mir die an, und dann habe ich sie gesichtet und gesagt Und jetzt empfehle ich, dass wir noch mal eine Kunden Befragung durchführen. Aber eben anders aus Vertriebs Sicht. Und dann haben wir die Kunden nicht durch den Vertrieb selbst befragen lassen. Das wäre idealerweise wünschenswerter Weise natürlich der Zustand gewesen.
Wir haben das dann im Auftrag für den Kunden gemacht. Wir haben noch mal ganz andere Insights bekommen, weil wir anders gefragt haben als ein typisches Marktforschungsinstitut. Das waren aus unserem Dafür hat nämlich die wirklich wichtigen Erkenntnisse für die Überlegung, wie wir den Vertrieb Kundenzentrierter ausrichten.
Das finde ich spannend. Und wenn ich unsere Vorgespräche reflektiere, sprichst du auch häufig von so einem empathischen Gespür, was ja der Vertrieb häufig sozusagen also ein guter Vertriebsleiter, ein guter Vertriebsmitarbeiter einfach mitbringt. Deshalb ist man ja so gut in dem Beruf, weil man im Menschen gut nachvollziehen, Gefühle vielleicht zu seinen Gunsten beeinflussen kann, zumindest unbewusst. Und das merken wir auch, dass dieses Verständnis also auf der einen Seite im Vertrieb irgendwo da ist, aber nicht institutionalisiert oder sichtbar ist und im Marketing gar nicht da ist, also auch wirklich gar nicht.
Das ist ja gerade da die Notwendigkeit für ein empathisches Gespür, für das auch die Chance, mal emotional zu argumentieren und nicht immer nur die Sachargumente vorzutragen. Total riesig und genau das ist auch für uns eine der wichtigsten Methoden, mit Befragungen zu starten und wirklich mal dahinter zu spüren Warum hast du dich eigentlich für dieses Unternehmen entschieden? Was sind denn die Argumente, die du, die du brauchtest, um überzeugt zu werden?
Und da kommt man häufig wirklich auf Dinge, die in den Unternehmen selbst im Vertrieb gar nicht wahrgenommen werden. Vom Vertrieb deshalb nicht, weil die als selbstverständlich irgendwie so, wenn man da seit zehn Jahren ist und dann ist das halt so, aber das sind ja genau die Argumente, die anderen helfen auch schon in der Marketing Kommunikation den Kunden auf die richtige Bahn zu führen, sozusagen.
Also vorzubereiten.
Richtig, Empathie ist ein ganz wichtiger Faktor im Vertrieb. Ja, immer schon gewesen, aber ich finde da eben auch im Marketing darf der einen höheren Stellenwert erhalten wichtig. Man darf das nicht verwechseln mit anekdotische Evidenz. Da geht es ja letztendlich darum, dass ich als einzelner Vertriebler drei, vier Kunden habe, die ich immer so als Beispiel anführe und sage So ist der Kunde schlechthin.
Da sehe ich natürlich nur einen Ausschnitt, nämlich mein Erfahrungswert und generalisiert das und glaube, alle Kunden seien so und deswegen müssen wir doch als Firma das oder das tun oder das oder das lassen. Aber eben dieses Empathische mit dem eher Analytischen zu paaren und dann zu sagen okay, wir wissen, dass 80 % unserer Kunden aus dem Gefühl heraus eher da hingehen, das finde ich cool.
Aber eben der eine Bereich kann eben nur Zahlen, Daten, Fakten jetzt überspitzt dargestellt und der andere sagt nur Nein, nein. Meine Kunden sind so, die wollen das nicht. Und beides zu mischen, das war eigentlich der Schulterschluss.
Ja, genau, das ist, glaube ich auch das so was, was wir zum Beispiel versuchen, das wir ja auch immer. Also wir erarbeiten zum Beispiel Personas in Workshops immer mit dem Vertrieb zusammen und validieren das, aber validieren das über die Befragung am liebsten. Am liebsten ist uns auch, wenn wir die Chance haben, mit Unternehmen, also mit potenziellen Kunden zu sprechen, die nicht Kunde geworden sind.
Weil das ist ja auch immer so, das Risiko, dass man natürlich nur die kennt, die man überzeugt hat. Es kann ja aber sein, dass da andere potenzielle Kunden da draußen sind, die eigentlich perfekt passen würden, die man aber nicht überzeugen konnte. Und wenn man immer nur das Ganze dadurch bestärken lässt, mit denen, mit denen super läuft, dann lässt man ganz viel Potenzial liegen.
Und das ist tatsächlich ein Faktor, den man nicht außer Acht lassen sollte, glaube ich.
Also das mit dem Personas finde ich auch immer großartig. Man hat ja erst mal so eine Personengruppen oder seine Stakeholder Gruppen in typische Persönlichkeitsmerkmale oder Profile, weil das einfach auch super nachvollziehbar ist. Auch für alle die, die an dieser Arbeit direkt nicht teilhaben, sondern wenn du dann saß. Das haben jetzt für uns als Erkenntnis erarbeitet. Jetzt sprechen wir mit der externen Agentur oder wir sprechen mit den Mitarbeitern aus einem anderen Fachbereich.
Dann können wir den relativ schnell gut an dem Tom, dem Sven, der Gabi und der Julia, den sogenannten Avataren und Personas erläutern, wie unsere Kunden sich geben und fast alle in einer Organisation sagen Ja, genau so sind die. Ja, das passt. Daran können wir uns immer sehr gut orientieren. Bei all den Kampagnen, sei es ein Messestand, sei es eine Marketingaktivitäten, das alles entsprechend einzustellen und der andere Bereich, den ich eben auch für wichtig erachte, all die Dinge, über die wir sprechen, dass wir eben in Zusammenspiel, Vertrieb und Marketing auch Dinge wie Kundenbefragung, Interviews, Personas nutzen, macht uns in der Regel auch viel, viel schneller in der Umsetzungszeit
als beispielsweise die externen Beauftragte Marktforschung. Also wir sprechen dann oft über Ergebnisse, die vor einem halben oder Jahr oder länger erhoben wurden und fragen Ist das alles noch gültig? Also gerade augenblicklich? Also sind irgendwelche Ergebnisse von vor ein oder zwei Jahren noch gültig? Ich glaube nicht.
Ein Tool, was sowohl das Vetriebsteam als auch das Marketing Team unterstützen kann, ist ein CRM. Wir empfehlen das auf jeden Fall unseren Kunden und immer mehr B2B Unternehmen greifen auch darauf zu. Das ist doch eigentlich eine positive Entwicklung, oder? Gibt es da irgendwelche Vorbehalte aus deiner Erfahrung, wo man sagt so CRM, Nein, lass mal so sein.
Null Vorbehalte Türen auf Scheunentore auf. Also ich als Kleinunternehmer nutze ja auch seit Jahren ein CRM und ich finde es also als Kleinunternehmer glaube ich, merkt man vielleicht sogar noch viel deutlicher als als Größere und Unternehmer oder Entscheider, wie toll es ist, wenn man sich organisiert und einem Tools Arbeit abnehmen. Jeder kennt dieses mühsame Pflegen einer Weihnachtskarten Liste.
Diese Aussagen wie Ja, wir müssen mal wieder Newsletter machen oder ist der Auftrag überhaupt irgendwo erfasst? Da denke ich immer Leute, wovon sprecht ihr? Oder von Schnittstellen zum zum Kalender Programm oder zu anderen? Ich denke immer, welche Sorgen habt ihr? Geht mal zum Arzt, ich habe das nicht. Und ich darf das gar nicht laut sagen. Ich nutze sogar meinem Unternehmen auch die kostenfreie Version eines eines Software Programms und das mit absoluter Zufriedenheit und totaler Zuverlässigkeit überall auf dieser Welt.
Ich brauche mein Smartphone und WLAN und dann ist alles okay.
Wenn ihr ein B2B Unternehmen berät und sie sagen Hört mal Armin, Simon, wir haben ja das Problem, Wir wollen Marketing und Vertrieb ein bisschen intensiver verheiraten. Was empfiehlt ihr den am Anfang? Also kann mir so gut vorstellen, ihr beide gibt einen Workshop. B2B Unternehmen das, was ich sehr sehr gerne immer nutze. Wir produzieren Spritzguss Anlagen. Wir haben aber das Problem, dass Vertrieb und Marketing noch so isoliert nebeneinander her arbeiten.
Wie geht ihr an diese ganze Sache heran?
Genau, ich fange mal an, also für mich sind es zwei Ebenen. Das eine, worüber wir eben schon gesprochen haben gemeinsames Kundenverständnis aufbauen. Ob das jetzt über Befragungen, Personas, im besten Fall ja in der Kombination gerne dann auch validiert über die CRM Daten, wenn es welche gibt zu machen. Also überhaupt, dass man sagen, von wem sprechen wir denn eigentlich, wen wollen wir ansprechen und was für Argumente helfen uns da gerade auch auf Ebene der Emotionalität vielleicht?
Und das zweite ist dann eine gemeinsame Ziel Ebene zu schaffen und eben auch dann die Erwartungen anzugleichen. Aber das ist glaube ich ein großer Vorteil, den der Vertrieb hat. Warum auch der Vertrieb häufig so eine starke Wahrnehmung hat, dass der Vertrieb halt eine ganz klare Aufgabe hat, nämlich für Umsatz zu sorgen. Ende der Durchsage. Und wenn das Marketing nicht klar kommunizieren kann, auch intern, dass eigentlich das auch das gleiche Ziel sein sollte, sondern man irgendwie sich mit so anderen Metriken behilft und völlig unklar ist, ob das jetzt irgendwas für den Umsatz beiträgt.
Okay, kann ich das nicht eigentlich auch lassen, also kann ich das nicht abschalten. Das Digital Marketing merke ich, dass wenn diese Fragen aufkommen, dann scheint schon irgendwas nicht zu stimmen. Also ich würde immer sagen, wenn die Ziele sozusagen auf in die gleiche Richtung zeigen, nämlich auf den Umsatz, dann ist eigentlich voraussehbar, dass dann die Zusammenarbeit besser wird, weil nur dann eben genau die Eingangsfrage, die wir hatten der Vertrieb beschwert sich über die Lead Qualität eigentlich nicht passieren kann.
Aus meiner Sicht.
Ja du hast das wesentliche Stichwort genannt, nämlich übereinstimmendes Ziel. Also das ist eben im Marketing häufig ein anderes Ziel als im Vertrieb. Du sagst Vertrieb ist Umsatz orientiert. Marketing wird oft auch in Organisationen immer noch dargestellt als die Abteilung, die kreativ sein darf. Das sind die mit den bunten Bildern, das sind die, die immer digital ganz weit vorne sind.
Das sind häufig dann auch ganz junge Menschen, die eben so eine hohe Affinität haben zu allem, was neu so passiert auf dem Markt. Und die Vertriebler, das sind ja die, die eigentlich hier den Laden am Laufen halten, in Umsatz schreiben. Und das ist schon mal neben dem Zielkonflikt auch ein Rollen Konflikt, weil damit sich natürlich auch allen anderen Rollen auch unterschiedlich wichtig oder relevant sehen in einem Prozess.
Ich hatte eben erwähnt, dass ich einen Kunden habe, das aus meinem Dafürhalten sehr gut gelöst hat. Und zwar haben die ein Motto, ein internes Motto aufgestellt für ein Geschäftsfeld. Was heißt Customer Lifetime Value geht vor kurzfristigen Umsatz. Das, finde ich, ist ein gutes Motto. Das muss natürlich erläutert werden. Das haben wir auch gemacht. In entsprechenden internen Workshops, in Online Videos, in Tutorials, Intranet, Trainer, Maßnahmen, Führungskräfte, in Workshops, dass gesagt haben Hey, wir müssen den Menschen erst mal noch mal verständlich machen, was das wirklich tatsächlich bedeutet, weil das ist ja anders als sonst.
In der Vergangenheit war es so, dass der Vertriebsleiter dann seine eigenen Standorten regelmäßig angerufen hat, wöchentlich, teilweise täglich, und hat die Ergebnisse abgefragt. Wenn du jetzt mit einmal lobst von der obersten Geschäftsleitung auf der Roadshow Hey, das ist jetzt nicht mehr wichtig. Wichtiger ist jetzt Customer Lifetime Value. Im Zweifel sogar vor dem kurzfristigen Umsatz. Dann haben das zwar alle verstanden, aber sie werden es nicht leben, weil im schlimmsten Fall ruft der Vertriebsleiter trotzdem wieder jeden Tag an, hört mal zu. Wie sind die Ergebnisse?
Ja, aber wir sollen doch jetzt Customer Lifetime? Ja, ja, das interessiert mich aber nicht. Ich bin nach wie vor bis Ende des Jahres immer noch gemessen am Ergebnis. Deswegen: Wie viel Verträge habt ihr diese Woche? Und das ist natürlich ein Change Prozess. Jetzt komme ich natürlich immer wieder mit meiner Brille des Organisations Beraters und sage Change muss natürlich auch irgendwo begleitet werden.
Also es reicht nicht aus zu sagen, wir ändern die Ziele, wir ändern die Prozesse und die Strukturen, sondern wir müssen auch die Menschen ändern und könnt euch vorstellen, was es manchmal für Kämpfe bedeutet, wenn in vielen Unternehmen auch gerade die Altersstruktur im Vertrieb sehr hoch ist. Das heißt, dass viele dann auch seit 20, 30 Jahren in einer Vertriebsorganisation im Außendienst tätig sind, dass es eine Herausforderung ist, diesen Menschen klar zu machen Hey, wir machen es ab morgen anders, weil im Zweifel läuft auch deren gesamte Lebensplanung auf dem alten Modell.
Das heißt ja vielleicht, die Hypothek für Einfamilienhaus von ein paar Jahren abgezahlt. Aber das für die Eigentumswohnung in Stuttgart, wo die Tochter drin lebt und für das acht Familienhaus, die Hypotheken, die laufen noch. Jetzt veränderst du ein System damit natürlich das, was besteht, auch Verunsicherung. Das sind so Dinge, die darf man nicht außer Acht lassen. Es geht auch immer noch um Menschen, die wir verändern wollen.
Deswegen echter Change Prozess. Und wir wissen, viele Change Prozesse in Deutschland und weltweit laufen vor die Wand, weil sie nicht durchdacht werden. Und das ist der Punkt, wo ich oder wir dann manchmal auch für unsere Kunden unbequem werden, wo sie sagen: Herr Hering, wir haben jetzt eigentlich gedacht, sie machen so ein paar Workshops und dann ist unser Bereich Kunden zentriert, Vertrieb und Marketing.
Ein bisschen Design Thinking finden wir auch ganz cool. Das haben wir auf so einem Summit gemacht, Das werden wir tun. Das ist doch das mit diesen bunten Karten. Ja, ja, genau das. Ja, vielleicht auch ein bisschen Ego, Serious Play und dann, ja ist der Change doch durch. Nee, nee, nee, das ist dann etwas mehr.
Also ich habe jetzt rausgehört Veränderungsbereitschaft, ganz großes und wichtiges Thema. Auf einer anderen Flughöhe würde ich es mal sagen CRM etablieren und einführen und alle Abteilungen ins Boot holen. Also Marketing, Vertrieb und Services. Simon fällt dir noch ein Tool, ein Werkzeug oder eine ein Aspekt, an, den man noch nicht genannt haben.
Ich habe auf einer Konferenz mal ein ganz spannendes Beispiel gesehen. Da haben tatsächlich also im Grunde, um die Silos aufzubrechen, haben die sich sozusagen ein Konstrukt überlegt, was ich ganz spannend finde, also die Marketing Organisation. Ich glaube, das waren rund zehn Leute, Vertriebsorganisation, 50 Leute plus irgendwie und die haben einfach Buddies definiert. Also die haben gesagt, es gibt quasi einen, einen Vertriebsmitarbeiter in dem Fall, die ist Marketing Buddy und andersherum.
Also im Grunde zwei, die sozusagen immer bei den Meetings, auch bei den Austauschrunden jeweils dabei sind. Das heißt, der jeweilige Buddy trägt quasi in die andere Abteilung, was gerade so im Vertrieb los ist und andersrum was im Marketing los ist. Also um jetzt nicht sofort komplett interdisziplinär alles irgendwie aufzulösen und der ganze alles ist nur noch irgendwie anders.
Und auf den Kunden, das ist ja sozusagen der maximale Change. Das sehe ich auch, dass es schwierig sein kann, als eine Organisation überhaupt erst mal mitzukriegen, was bei den anderen so passiert, welche Kampagnen, die vielleicht gerade fahren, was deren Ziele gerade so machen und in diesen Austausch zu kommen, kann das glaube ich ein sehr einfaches Werkzeug sein, wo ich relativ wenig Zeit auch sozusagen in Anspruch nehmen muss, weil ich eben nicht die ganzen Abteilungen in einen Raum sperre, sondern eben nur jeweils einen teilweise der anderen Organisation zu den anderen Abteilungen zuordne.
Und das scheint für die Super zu funktionieren. Das habe ich so noch nie wieder gesehen, finde ich aber ein sehr, sehr spannendes Konzept. Um wenn ich erst mal in Silos organisiert bin, habe ich sehr starre, gewachsene Strukturen, die ja auch für sich genommen häufig gar nicht so schlecht performen muss. Man ja fairerweise auch dazu sagen. Kann das auf jeden Fall ein Weg sein.
Das finde ich, könnte ein sinnvoller Ansatz sein.
Das finde ich sehr cool. Also ich glaube, es gibt ja ohnehin viel Handlungsbedarf noch was die Kultur in Deutschland betrifft von von Mammut Meetings, wo 3/4 aller Anwesenden sagen ich hätte schon nach einer halbe Stunde gehen können, weil die Themen betreffen mich nicht bis zu der Tatsache, dass zu häufig gemeatet wird, aber dann zu wenig effektiv und effizient. Dann wiederum beklagen sich Menschen, dass sie zu wenig kommunizieren, das zu wenig wissen.
Also das ist ein echtes Handlungsfeld. Da kann man sich wirklich noch mal disziplinieren. Und um deine Frage auch nochmal konkret zu beantworten Ich glaube, wir müssen uns manchmal auch über die grundlegenden Dinge dann noch mal Gedanken machen. Eben zum Beispiel Wie gehen wir miteinander um, wie führen wir auch Teams? Also das ist noch mal ein entscheidender Punkt Richtige Mitarbeiterführung.
Weil wenn ich ein Change hinbekommen will, dann brauche ich auch Führungskräfte, die das auch wirklich schaffen, den Geist zu wecken. Die Begeisterung dafür, den Sinn dieses dieser Veränderung und vor allen Dingen auch hinter diesen Beschluss stehen und die nicht dann anfangen so zu boykottieren. Und da wird ja nichts so heiß gegessen, wie es gekocht wird und wartet mal ab und na ja, wir haben schon andere Krisen durchstanden.
Und so weiter. Also das muss wirklich ganz, ganz oben stehen. Die Führungskräfte müssen Vorreiter sein.
Gestern bei unserem Jahres Kickoff fiel auch das Thema Corporate Influencer. Ich glaube, was du gerade gesagt hast ein Team befähigen oder ein Team führen. Das könnte natürlich auch irgendwie darauf einzahlen.
Ja, also Corporate Influencer ist ja ein ganz spannendes Thema. Gibt ja so ein paar Vorreiter Unternehmen in Deutschland, die damit ja auch so durch die Podcast Landschaft und durch die Presse gehen. Das ist erst mal cool, dass man Mitarbeiter gewinnt auf dem Markt über das eigene Unternehmen zu berichten, kostenfrei über ihre privaten Accounts. Ich glaube beim Otto Konzern sind es über 100.
Corporate Influencer und die posten halt auf ihren privaten Accounts. Wie toll mein Arbeitgeber ist, was es für Entwicklung gibt, das mache ich mal mit einer Systematik. Also die Schulen und enablen ja ihre Mitarbeiter. Entsprechend gibt es sowas wie ein Knigge. Do´s and Dont´s, aber totale Redaktionsfreiheit, wie man mir versichert hat. Ich finde das cool, weil was kann ein Unternehmen besseres passieren, als wenn jemand sagt Ich arbeite hier gerne.
Ich würde sogar sagen, das ist also du kannst dabei eigentlich nur gewinnen. Ich glaube, ganz häufig gibt es ja Vorbehalte. Was ist denn, wenn da jemand was postet, was jetzt vielleicht mit den Werten des Unternehmens nicht so übereinstimmt? Aber ich glaube, das Problem hat man ja eh. Also das entsteht ja nicht dadurch, dass man jetzt Menschen befähigt, die sozialen Netzwerke entsprechend zu nutzen, sondern dass die die Schwierigkeit oder damit muss man sich ohnehin beschäftigen, da ich glaube, da ist es eher hilfreich, das bewusst zu aktivieren und Do´s and Dont´s zum Beispiel zu publizieren und zur Verfügung zu stellen.
Und da das Sehen wir ja auch ganz oft, ist eigentlich ein ganz spannender Ansatzpunkt für die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb, weil der Vertriebsmitarbeiter dann häufig ja den Kontakt auch in ihren sozialen Netzwerken, in den digitalen Netzwerken zu Kunden und potenziellen Kunden haben und das Marketing aber sehr gut helfen kann. Weil das Marketing kann halt Content erstellen und kann Content bereitstellen, kann Themen aufbereiten, kann auch unterstützen, vielleicht auch um andere Formate zu denken.
Und genau das aufbereiten, vorbereiten. Also dass ja auch wir häufig sehen, dass das jetzt so durch Social Selling und was die ganzen Stichworte, die damit zusammenhängen, genau das ins Leben kommt, was wir uns wünschen, nämlich mehr Austausch zwischen Marketing und Vertrieb, zum Beispiel Austausch Für welche Themen könnte ich denn erzählen? Könnte jetzt irgendwie vom Vertrieb Input kommen? Also was passiert gerade bei unseren Kunden?
Was können wir Cooles erzählen? Und das Marketing macht sich dann über Formate Gedanken und bereitet das auf und sagt Okay, Mensch, da können wir wirklich mal auch eine größere Geschichte draus machen. Dann kann man Storytelling kommen und so und das ist ja eigentlich genau das, was man haben will. Im besten Fall ist es dann natürlich nicht nur so ein Insel Projekt, wo dann 10 % der Vertriebsmitarbeiter die Lust haben, so ein bisschen in so ein Corporate Influencer Programm durchgeschleust werden und dann ab und zu noch mal, wo man sich zu einem Redaktionsmeeting trifft.
Aber das ist ja zumindest schon mal ein Anfang. Das ist ja von daher kann das ein sehr gutes Einfallstor sein, um die Silos aufzubrechen.
Ja, da habe ich übrigens eine ganz spannende Erfahrung oder Beobachtung gemacht. Schon das eine oder andere Mal bei Kunden. Social Selling war jetzt in den letzten Jahren so der heiße Scheiß. Ich hab da auch eine Menge Workshops gemacht. Im Übrigen auch die Workshops, die immer gut performt haben, waren die, wo Vertrieb und Marketing gemeinsam teilgenommen haben. Aber ganz häufig habe ich und ganz häufig nicht.
Aber und ganz häufig habe ich beobachtet, dass gerade bei mittelständischen Unternehmen die, die schon aktiv Social Selling betrieben, aber eher intuitiv, gar nicht immer die Jungen waren, diese Hipster, sondern manchmal so die alten Hasen, die gesagt haben Wieso, ich habe doch mein Smartphone dabei, Da frage ich mal meinen Kunden Hast du Bock, mit auf ein Foto zu kommen?
Dann mache ich das und poste das. Ja, darfst du das denn? Und was schreibst du denn? Also manchmal macht man sich auch zu viele Gedanken. Klar, es braucht sowas wie Abstimmung über richtige Werte und Stil. Am besten Redaktionsplan. Aber better done then perfect ist ja, auch Social Selling, ein begehrtes Sprichwort und das fand ich ganz cool. Diese Erkenntnisse sind man hat vielleicht auch selbst mal diese Brille auf.
Lange Betriebszugehörigkeit, ältere Belegschaft, wer weiß, ob die wollen. Hey, sprich doch, frag sie doch, bevor du verurteilst.
Ja, es kann ja gut werden. Einfach mal machen. Das könnte vielleicht ein Resümee unseres Gesprächs sein. Vielen Dank für deine Zeit hier bei uns im Studio und auch dir. Danke Simon, Jetzt eine typische Engagement Frage am Ende: Wie funktioniert bei euch die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb? Also arbeiten beide Abteilungen fröhlich nebeneinander her oder hat man sich jetzt digitalisiert?
In der Zwischenzeit arbeitet man Hand in Hand. Das würde uns auf jeden Fall interessieren. Und wenn ihr Fragen zu diesem Thema habt, immer her damit. Unsere Kontaktdaten, die findet ihr bei uns in der Beschreibung. Also euch beiden noch mal vielen Dank und bis zum nächsten Mal.
Danke dir.
Danke.
B2B Marketing Rules! Wir sprechen über Digital Marketing, Vertrieb und die besonderen Herausforderungen in B2B Unternehmen. Dieser Podcast wird präsentiert von digit.ly, der B2B Digital Agentur. B2B Marketing Rules!