#14 - Customer Journey fürs B2B-Marketing: Mit einem mehrstufigen Modell zu erfolgreichen Kampagnen
31.03.2023 30 min
Zusammenfassung & Show Notes
Modelle zur Customer Journey gibt es so einige – insbesondere für das Marketing in B2B-Unternehmen. Doch alle haben ihre Berechtigung.
Der Weg der Kund:innen verläuft in den meisten Fällen nicht nach einem fixen Ablaufplan. Verschiedene Phasen, die aufeinander aufbauen, passiert der Kunde eventuell mehrmals, geht einen Schritt zurück, ehe er die gewünschte Zielhandlung ausführt. Hinzu kommt, dass im B2B häufig mehrere Personen zum sogenannten Buying Center gehören und entscheiden, ob Investitionsgüter erworben werden oder nicht.
Um trotz allem die Reise der Kund:innen vorherzusagen und passgenaue Marketing-Maßnahmen für die einzelnen Phasen zu entwickeln, dient das Modell der (mehrstufigen) Customer Journey.
In dieser Folge erfahrt Ihr,
- welche Unterschiede in der Customer Journey zwischen B2B-Marketing und B2C-Marketing bestehen,
- was B2B-Unternehmen brauchen, um in den einzelnen Phasen der Cusotmer Journey ihre Zielgruppen bzw. Buyer Personas exakt anzusprechen,
- wie eine mehrstufige Customer Journey Kampagnen im B2B-Marketing zielgerichtet unterstützt,
- wie B2B-Touchpoints in der Customer Journey gestaltet sein müssen, damit eine vordefinierte Conversion generiert werden kann und
- welche Daten in einer B2B-Kampagne gesammelt werden müssen, damit die Customer Journey im weiteren Verlauf sukzessive optimiert werden kann.
Über Sebastian Dorn und Philip Bolognesi
- Sebastian Dorn, Geschäftsführer digit.ly GmbH
- Philip Bolognesi, Head of Content bei digit.ly GmbH
Transkript
B2B Marketing Rules. Wir sprechen über Digital Marketing, Vertrieb und die besonderen Herausforderungen im B2B Unternehmen. Dabei lassen sich unsere Exper:tinnen und Gäste in die Karten schauen und geben Einblicke in die B2B Marketing Praxis.
Sebastian Was ist eigentlich eine Customer Journey?
Die Customer Journey ist ein Prozess, die ein Kunde, ein Nutzer durchläuft, um ein Produkt zu kaufen. Wenn wir uns jetzt auf der Basis einer B2B Customer Journey sehen und in dieser Customer Journey sind im besten Fall alle Interaktionen, die der Kunde mit dem Unternehmen hat oder grundsätzlich als Touchpoints hat, aufgeführt. Das ist eine Customer Journey.
In welche Phasen ist denn dieser Prozess untergliedert?
Das kommt ein bisschen darauf an, welche Customer Journey man für sich selber nutzen möchte. Es gibt also Customer Journey, die hat so vier Phasen, fünf Phasen. Es gibt Customer Journey, die haben bis zu sieben Phasen.
Hängt immer von dem Produkt ab.
Hängt so ein bisschen vom Projekt ab, hängt so ein bisschen davon ab. Wofür willst du die Customer Journey jetzt benutzen? Welchen? Für welche? Wie willst du sozusagen mit der Customer Journey am Ende wirklich arbeiten? Manchmal So eine siebenphasige Customer Journey fängt zum Beispiel an mit einer Pre-Awareness-Phase mit einer Awareness Phase, wo dann der Kunde der Nutzer überhaupt des Problems bewusst wird, dann einer Consideration-Phase, wo er dann darüber nachdenkt und auch sich anfängt zu informieren, was denn sein Problem lösen kann.
Dann die Preferences Phase, wo er schon anfängt bestimmte Produkte gegebenenfalls oder bestimmte Lösungen zu präferieren. Dann kommt die Purchase Phase, also die Phase, wo dann tatsächlich gekauft wird, wo ein Vertrag abgeschlossen wird oder ähnliches. Dann kommt die Phase After Sales, wo man das meistens dann fürs Unternehmen so was wie ich mach noch mal zusätzliche Up-Sales oder ähnliches und dann so die Loyalty-Phase als letztes die zeigt, dass man erst mal beim Kunden bleibt, wie man den Kunden bei sich hält.
Das ist so der eine Punkt. Aber es gibt natürlich auch eine Idee, eine Customer Journey, wo man auch in vier Phasen sehr, sehr gut am Kunden dran sein kann. Also der wir haben es dann, wir nennen das dann Buy-Preference, Need und Sale also ein Purchase, wo man wirklich sagt, man hat man kann so eine Customer Journey auch verkürzen, wenn es denn dann passend ist zu dem zu der Anforderung, die man an die Customer Journey hat.
Wenn du so eine Customer Journey erstellst für einen Kunden, wie gehst du denn da im Detail vor? Also welche Datenquellen zapfst du an, um dann am Ende wirklich eine stimmige Customer Journey für dieses Projekt zu entwickeln?
Eine Customer Journey entsteht nicht nur durch Daten. Also ich gehe nicht nur in irgendwelche Daten und baue auf Basis der Daten diese Journey auf. Vor allen Dingen passiert die Journey nicht im stillen Kämmerlein bei mir zu Hause oder im Büro, sondern in Zusammenarbeit mit dem Kunden. Es gibt einige Punkte, wo man Daten und Messpunkte hat. Das sind, das sind die Kanäle, die man schon bespielt, also die Onlinemarketing Kanäle.
Das ist die Webanalyse auf der Webseite. Das sind also eben diese Punkte, das ist das CRM, vor allen Dingen, auch wenn man eins hat, wenn man das aufbohren kann und wenn man da hineinschauen kann und dort auch Erkenntnisse sammeln kann. Was aber eine Customer Journey eben auch. Es ist ein Aufbau von Hypothesen. Also es auf der einen Seite zu sagen, wo liegen unsere Touchpoints und gegebenenfalls sogar auch zu sagen, wo liegen sie gerade eigentlich nicht und wo möchten wir jetzt hin und wo wollen wir sichtbar sein für den Kunden, an welchen Touchpoints?
Und das passiert? Wir machen das in der Regel in zwei bis drei Workshops, in denen wir mit dem Kunden zusammen die einzelnen Themen Punkte erarbeiten. Es geht ja vor allen Dingen auch noch mal vor einer Customer Journey gegebenenfalls darum, überhaupt erst mal die Zielgruppe oder Persona zu definieren, mit der man arbeitet und dann für jede dieser Personas eine eigene Customer Journey zu erarbeiten.
Das ist also durchaus wichtig, dass man das nicht sagt. Wir haben als Unternehmen nur eine Form von Kunde, und für den bauen wir jetzt eine Customer Journey, die für alles, was wir hier so tun, gilt oder für alle unsere Kunden gilt, sondern das muss man schon auch differenzieren.
Also Kunden befragen, spielen. Da denke ich mal auch eine absolut kundenfreundliche Rolle.
Genau. Also wir machen das dann so, dass wir zum Beispiel, sagen wir, eine Persona oder wir erarbeiten mit dem Kunden eine Persona und die ist dann ja erst mal, wenn wir sie mit dem Kunden erarbeiten, ist sie erst mal hypothetisch. Im besten Fall arbeiten wir dort mit Menschen aus dem Unternehmen, die direkten Kundenkontakt haben, die regelmäßig Kundenkontakt haben, die regelmäßige Gespräche führen, die auf die Fragen, die wir haben, auch direkt schon Erfahrungswerte Antworten geben können.
Aber was wir dann im zweiten Schritt im besten Fall auch tun, ist zu schauen, sind diese Hypothesen, ist das, was auch die Menschen wahrnehmen im Vertrieb, was die Wahrnehmung des Kunden ist, die Wahrnehmung der Bedürfnisse des Kunden sind. Dann versuchen wir schauen, dass wir das eben auch verifizieren. Und das machen wir mit Umfragen. Zum Beispiel, dass wir dann wirklich mal mit Kunden sprechen und sie genau in diese Fragen stellen.
Die haben wir innerhalb des Workshops gegebenenfalls erarbeitet haben oder die sich sowieso aus dem Workshop heraus, aus der und aus dem Produkt heraus, aus der Lösung, die angeboten wird, aus der Branche heraus ergeben.
Du hast am Anfang von Touchpoints gesprochen. Welche sind denn die wesentlichen Touchpoints?
Ich würde es ein bisschen anders formulieren. Ich würde nicht sagen die wesentlichen, sondern wo verändern sich die Touchpoints? Vielleicht gerade am Anfang der Phase, am Anfang des Prozesses sind diese Touchpoints häufig digital. Gerade wenn man one to many sozusagen auch in der im Ad-Bereich arbeitet oder im Inbound Marketing, dann ist es so, dass ich eigentlich bis zur Preferences Phase der Kunde oftmals gar nicht wirklich direkt mit dem Unternehmen unterhält, also nicht mit einem Vertriebler oder ähnlichem unterhält, sondern sich eigentlich in der Awareness, in der Consideration und der preference Phase eigentlich hauptsächlich erst mal informiert.
Da zum Beispiel ist ein wichtiger Punkt, dass wir sagen, an der Stelle ist es wichtig, sichtbar zu sein, die Fragen zu beantworten, die sich der Kunde stellt und das eigene Produkt sozusagen in den in den Bedarf des Kunden sozusagen hineinzubekommen. Oder dass der Kunde versteht, dass das das die Lösung, dass das Produkt den Bedarf löst und regelt und dann in der Preferences Phase eigentlich, wenn es dann zur Purchase Phase geht, da passiert in der Regel der erste Kunden oder oft der erste Kontakt, der erste direkte Kontakt, der persönliche Kontakt.
Es kann natürlich nicht so grundlegend grundsätzlich sagen, aber das ist schon so die Tendenz. Und Purchase muss man hier vielleicht auch noch mal erklären. Das ist jetzt nicht, es kauft jetzt jemand. In dem Moment muss jetzt jemand irgendwas kaufen oder ähnliches, sondern es kann auch sein, dass man in dem Moment eine Partnerschaft beginnt oder sich für die für die Lösung jetzt den Vertrag unterschreibt.
So etwas. Darum geht es. Das geht jetzt nicht um so ein kaufe ich jetzt auf den Kaufenbutton.
Geht nicht in den Onlineshop.
Geht nicht in den Onlineshop zumindest im B2B Bereich in vielen Fällen nicht, sondern eigentlich ist genau dann, wenn es um Purchase geht, ist es dann oftmals dann immer schon ein direktes Gespräch zwischen Vertrieb und Kunde da Das ist, dann läuft in der Regel nicht mehr digital oder nicht digital. Das ist auch deswegen interessant, weil natürlich viel Infos zum Kunden auch vom Vertrieb kommen, aber der Vertrieb natürlich von einer Persona und von einer Customer Journey auch profitieren kann an der Stelle.
Er kann sich also nochmal bewusster machen Wo stehen wir eigentlich gerade? Was braucht der Kunde eigentlich? Gerade haben wir darauf geachtet, dass das alle Informationen, die benötigt werden, die auch vorhanden sind und vor allen Dingen nicht nur, dass die Informationen da sind, sondern dass sie gut lesbar sind. Das ist wirklich auch eine Erkenntnis, dass wenn wir im Vertrieb auch mitarbeiten, oftmals Marketing und Vertrieb bauen
diese Customer Journey gemeinsam im besten Fall, dass wir dann auch immer wieder so Momente haben, wo so aha, Momente, also dieses eigentlich ist es klar, aber es ist schon noch mal gut, dass es notiert ist, dass es irgendwo sichtbar mal ist und das für mich auch noch mal klar wird Wie gehe ich jetzt eigentlich wirklich methodisch vor und nicht so?
Ja, der eine macht so, der andere macht so und der dritte macht es anders. Das funktioniert im Marketing hin und wieder auch, das ist klar. Aber je methodischer, je klarer du sozusagen weisst, in welcher Phase du gerade bist und was du eigentlich jetzt gerade machen musst, umso besser und umso einfacher für den Vertrieb, dann mit dem Kunden in einen Abschluss zu kommen.
Von welchen Methoden sprichst du denn da gerade genau?
Methodisch vorgehen heißt für mich, dass ich weiß, dass an einer bestimmten Stelle im Prozess, dass ich das, was wir festgelegt haben und dass wir das auch festgestellt haben, der Kunde braucht bestimmte Informationen und wenn nicht und ich muss dann gucken, hat er die Informationen gerade hat er alles, was er braucht, ohne dass er danach vielleicht auch fragen muss.
Vielleicht fragt er auch gar nicht danach, bekommt sie aber von dem von einem anderen Unternehmen. Und dann, dass man immer sagt, wenn wir in dieser Phase sind, dann haben wir das, das, das und das müssen wir machen, Das wissen wir jetzt. Das machen wir vielleicht sowieso, teilweise schon. Aber wie? Uns ist jetzt nochmal klar geworden, als wir uns diese Phase angeguckt haben und den Need angeguckt haben.
Denn diese Person hat in dem Moment das, was die Persona in dem Moment braucht, haben wir uns angeguckt und uns ist klar geworden, ey der brauch wirklich noch mal eine Brieftaube, die da gerade los fliegt und ihm noch mal die Produktinformationen zuwirft. Also darum geht es vor allen Dingen, um dieses genauer in den Phasen festzulegen, was was ist der Need der Persona?
Was braucht die jetzt gerade und nicht was haben wir, was haben wir? Sondern es kann ja auch sein, dass man sagt okay, wir müssen jetzt noch mal unsere Präsentationen noch umbauen, unsere Unternehmens Präsentation und Lösungs Präsentation, weil das ist ja im Moment auch echt richtig klar werden, dass das für mich einen Mehrwert hat. Und umso wichtiger ist es, dass man das richtige, den richtigen Content hat.
Im Grunde geht es hier immer um Content. Eigentlich muss ich den Content an der richtigen Stelle haben. Zum richtigen Zeitpunkt und den Zeitpunkt wählt dann der Kunde.
Das ist jetzt alles. In meinen Augen hört sich das alles sehr theoretisch an Ich auf jeden Fall verstanden, dass es in der Customer Journey unterschiedliche Phasen gibt, Dass diese Customer Journey als Modell je nach Projekt, je nach Unternehmen, je nach Kunde angepasst wird. Ich habe auch von den Touchpoints gehört, die sind natürlich auch immer sehr, sehr unterschiedlich und abhängig von dem jeweiligen Kunden.
Aber wie sieht das in der Praxis konkret aus?
Wie sieht ein Ergebnis aus in dem Fall? Also wenn wir herangehen, wie kann man ein Beispiel nennen? Wir haben zwei Workshops, Persona und zwei Workshops, Customer Journey zum Beispiel. In den beiden Persona Workshops erarbeiten wir so wenig wie möglich, so viel wie nötig. Personas für das Produkt, für die, für die Lösung. Und Fragen uns dabei immer wieder Brauchen wir wirklich diesen Menschen, den wir da gerade haben?
Ist der wirklich so wichtig für uns, dass wir da, was wir uns mit diesem, mit dieser Persona einzeln beschäftigen müssen? Das Ergebnis ist dann eine eine Zusammenfassung über mehrere Seiten, die die Menschen, die damit arbeiten, befähigen soll, möglichst sich gut in die Persona hineinzuversetzen und textlich inhaltlich das Fort so vorzubereiten. Es muss nicht immer ein geschriebener Text sein, es kann auch ein Gespräch sein, sich so darauf vorzubereiten, dass man wirklich versteht, was ist für die Person auf der anderen Seite wichtig, Worauf muss ich achten, was darf ich nicht vergessen?
Das ist die Persona. Und danach, wenn wir die Persona haben, wenn wir sie schon auch so differenziert aufgesetzt haben, also das ist bei uns nie eine Seite, wo dann irgendwie steht 42 Jahre, drei Kinder und guckt gerne Volleyball oder so was. Das ist, das sind für mich, das sind auch Teile einer können Teil einer Persona sein, ist aber für mich eigentlich nichts, womit man dann wirklich arbeiten kann als die Person, die gegebenenfalls auch gar nicht im Workshop mit dabei gewesen ist.
Die kriegt dann so einfach so eine Persona vorgelegt und soll dann damit auf einmal arbeiten und hat eigentlich im Grunde keine Herleitung dafür da. Und das zweite, was dann passiert, ist auf Basis dieser Personas in möglichst Gruppen, die die einzelne Personas auch mal gesprochen haben, die sind nicht alle immer 100 % passend, das ist vollkommen klar. Wir versuchen ja einen Querschnitt zu machen, aber mit diesen Personas gemeinsam diesen Weg, dieser Persona zu machen, zu erstellen, wie kommt diese Persona eigentlich zu uns?
Warum kommt sie zu uns? Was sind ihre Bedürfnisse, die sie in diesem in dieser Zwischenzeit hat? Und das ist dann die fertige Customer Journey.
Wie sorgt ihr denn dafür, dass dieses Modell oder dieser, dieser dieser Plan nicht ausgedruckt wird und einfach in der Schublade verschwindet? Also man muss ja mit diesem Modell kontinuierlich jeden Tag eigentlich arbeiten. Soll man sich das Laminieren einfach auf den Schreibtisch legen und sagen So, das ist jetzt hier.
Max Mustermann eins Das ist Otto zwei, Er hat dieses Bedürfnis, da müssen wir jetzt diesen Post und die Landingpage jetzt so aufsetzen wie Wie geht das praktisch jetzt auf?
Praktisch ist es so, dass die Erfahrung sagt und das ist, glaube ich, jeder, der das jetzt gerade hört, wird nicken. Die Erfahrung sagt eine normale Persona, eine normale Customer Journey. Die wird hauptsächlich von den Menschen verstanden, die im Workshop waren. Und selbst die Menschen, die im Workshop waren, haben nach zwei, drei Monaten Schwierigkeiten, sich da auch wieder hineinzudenken.
Haben vielleicht auch gar nicht die Zeit so richtig, sich das noch mal vorzunehmen. Und was dann passiert ist, die ist dann ausgedruckt und bleibt in der Schublade und wird nicht mal mehr rausgeholt, weil dieser Ansatz, sich dann noch mal hineinzuversetzen, den Ansatz zu verstehen, was ich jetzt eigentlich genau machen muss. Das ist halt meistens eine große Hürde, was wir machen.
Zum Beispiel sind Wir bauen ein sogenanntes Customer Journey Center, in dem dann interaktiv diese Persona noch mal hergeleitet wird. Also da ist nicht nur Text drin, da sind Videos drin, da sind Audio Spuren drin. Das kommt immer jeweils darauf an, was da gerade was die Persona oder was die Thematik hergibt. Aber es ist auf jeden Fall so gestaltet, dass jemand, ohne dass er jetzt sich 15 Seiten Persona durchliest, um sich dann die nochmal durchzulesen, um sie sich noch mal durchzulesen, um dann vielleicht irgendwann an den Punkt zu kommen.
Jetzt, jetzt kann ich mich sozusagen in die Person hineinversetzen. Das versuchen wir eben zu umgehen, sondern haben eben interaktive Möglichkeiten, diese Persona überhaupt erst mal greifbar zu machen. Immer wieder mit Videos, gegebenenfalls in Zukunft mit KI gebauten Schauspielern oder so etwas. Also so KI soll in diesem Fall der Vorteil sein, dass wir es schaffen, diesen Menschen wirklich so weit wie möglich eine Persönlichkeit zu geben.
Und die KI würde uns dann die Möglichkeit geben, dass wir hier irgendwie nicht Schauspieler hinstellen müssen, die das Ganze sprechen und das macht's dann erlebbar. Das macht es dann umsetzbar und es macht es eben auch. Und auch in so einem Center hast du dann die Herleitung für alles noch mal drin. Du wirst. Es wird hergeleitet, was ist eine Customer Journey?
Es wird hergeleitet, was ist eine Person, was wird hergeleitet? Warum brauche ich das und wieso kann es mir vor allen Dingen helfen? Ich glaube, dass wenn es dann wenn es einfach, wenn es ein einfacher Zugriff ist, wenn es schnell zu verstehen und schnell aufzunehmen ist, dann kann es funktionieren.
Sebastian Was sind denn eigentlich so die kritischen Punkte bei einer Customer Journey? Plauder mal auch ein bisschen aus dem Nähkästchen.
Also der kritischste Punkt einer Customer Journey ist es, Akzeptanz dafür zu haben, auch bei einer Persona. Deine Fragen waren ja jetzt auch schon ein bisschen kritisch an der einen oder anderen Stelle. Und genau das Gleiche hast du natürlich natürlich in einem Unternehmen. Also das heißt, Vertriebler sagen so was, Was, was? Wozu brauche ich das?
Ich kenne doch meine Kunden. Ich weiss nicht. Entscheider, Abteilungsleiter sind dann oftmals in der in dem eigentlichen Workshop vielleicht nicht dabei und haben danach Schwierigkeiten zu verstehen, was das eigentlich soll. Man kennt doch auch seinen Kunden. Also dieses Thema, diese diese Frage immer wieder Wozu brauche ich das eigentlich? Wir wissen das doch alles und wir erarbeiten es ja auch oftmals in diesem Workshop gemeinsam.
Das ist wirklich ein kritischer Punkt. Akzeptanz. Und was machen wir für Akzeptanz? Wir machen Umfragen beim Kunden. Das sind echte Stimmen. Unsere Erfahrung echte Stimmen, echtes Kundenfeedback ist unglaublich. Wird auf allen Ebenen geschätzt. Dann das nächste. Da geht es vor allen Dingen darum, dass man den Mehrwert versucht. Immer wieder vorzuleben, Immer wieder klarzumachen, was jetzt genau dieser nächste Schritt oder diese Erkenntnis, die man über die Customer Journey hat, was sie dann tatsächlich für die Arbeit im Vorteil hat.
Und dann, das hatten wir ja vorhin auch noch drüber gesprochen, die Thematik wie mache ich das Ganze sichtbar, wie mache ich das Ganze erlebbar und einsetzbar. Also wenn ich das, wenn ich da die Schranke habe, dass ich jedes Mal ins Archiv muss und mir den die Mappe rausholen muss mit der Customer Journey oder ich bringe das Ganze auf eine Webseite und habe Macht das Ganze über so ein Center irgendwie anders erlebbar.
Dann hast du natürlich auch, dann kannst du viele, viele Mauern, die in den Köpfen gegebenenfalls noch da sind oder auch die oftmals gar nicht daher kommen, dass man sagt, das ist alles Quatsch, sondern eher so Ich versteh gar nicht, was soll was? Ich verstehe es nicht. Ich verstehe nicht, was wir damit sollen. Also das ist so diese der wichtigste Punkt und da helfen wir natürlich auch.
Also wir helfen bei der Herleitung und wir achten auch bei einer bei Präsentationen dann also, wenn man in der Regel mehrere Präsentations Punkte, also eine Persona Präsentation, dann die Customer Journey und gegebenenfalls noch mal so eine Gesamt Kampagnen Präsentation macht man natürlich darauf, dass wir alle Menschen mitnehmen und auch mit reinholen, die vielleicht in diesem Prozess nicht dabei waren und Schwierigkeiten haben zu verstehen, was man da eigentlich gerade macht.
Eine Customer Journey als Prozess. Man muss ja, denke ich jetzt mal in meinem jugendlichen Leichtsinn ständig optimiert werden. Ja, das heißt, ihr reichert dieses Kunden Projekt immer mit Daten an, aus unterschiedlichen Tools und Technologien und passt quasi die Customer optimiert fortwährend die Customer Journey.
Ja, das ist das eine ist, dass man das mit Daten macht. Das andere ist, dass man das natürlich auch mit Reflexion macht. Also wenn man sagt, also wenn wir diese Customer Journey wirklich leben, die einzelnen Touchpoints bespielen mit den Inhalten, die wir festgelegt haben, mit der Art und Weise, wie wir gesagt haben, wie diese Person Persona funktioniert, dann müssen wir natürlich auch gucken, was macht es denn dann eigentlich?
Verändert sich wirklich was haben wir? Haben wir mehr Anfragen? Bekommen wir mehr Anfragen, passende Anfragen? Bekommen wir? Machen wir mehr Umsatz damit, dass wir nach diesem Schema arbeiten und dann gucken wir uns die einzelnen Touchpoints an und gucken Funktionieren diese einzelnen Touchpoints wirklich? Haben wir jetzt mal ein einfaches Beispiel Facebook ADS Schalten wir und haben wir auf Basis der Customer Journey und der Persona dort eine Strategie aufgebaut?
Passt diese Strategie? Funktioniert die? Müssen oder müssen wir sie anpassen? Also das deswegen ist eine Customer Journey auch nicht. Wir bauen sie einmal und dann bleibt die so, sondern das ist ein lebendes und im besten Fall ein lebendes Dokument und genauso die Persona, im besten Fall ein lebendes Dokument, das erweitert wird. Ergänzt wird gegebenenfalls auch Sachen mal rausgenommen werden, wo man merkt, Na, da haben wir so ein bisschen falsch gelegen an der Stelle, dass das muss passieren.
Also das tut man ja intuitiv sowieso immer. Und gerade wenn man in der Optimierung von Kampagnen ist, macht man das ja auch. Aber wenn man das auf der Basis dieser Customer Journey macht, hat man natürlich diese ganzen Erkenntnisse, die man in dieser Optimierung hat. Wenn man die dann wieder zurück spielt, dann teilt man das Learning, was man hat mit anderen und man schärft das, was man tut.
Ich stelle mir gerade vor, dass ein Kunde zu dir kommt, zu uns kommt und sagt Sebastian, wir möchten gerne unsere Website launchen und haben aber ja keine Customer Journey. Brauchen wir das überhaupt? Was antwortest Du?
Ja, ich würde antworten Ja, wir brauchen es, weil wir ja diese Webseite, diesen Relaunch ja für Menschen da draußen machen und nicht für uns selbst. Und um zu erkennen, was diese Website leisten muss an inhaltlich oder auch in Funktionen Funktionalitäten, müssen wir das ja erst mal wissen. Das können wir natürlich auch uns so grundsätzlich erarbeiten, aber es macht es wesentlich einfacher, einmal zu wissen, wer sind unsere Kunden, also Persona und wie bewegen die sich?
Was ist denen wichtig, wo müssen wir sie erreichen? Und vor allen Dingen womit müssen wir sie erreichen? Es wird ja auch immer gesagt, dieses erreichen mit dem richtigen Content zur richtigen Zeit. Da muss man auch noch mal sagen die Zeit wählt sich ja der Kunde aus. Die sagen wir ja nicht, wir wissen ja nicht der Kunde. Wir wissen ja nicht, wann für den Kunden die richtige Zeit ist.
Das weiß vor allen Dingen er. Was wir aber, was wir sagen müssen, ist an der Stelle, dass wir den richtigen Content da haben und dass er sie im richtigen Moment dann diesen Content dann eben auch findet. Und das ist etwas, was man auf der Webseite durchaus mal vergessen kann, wenn man sich nicht vorher darüber Gedanken macht, an welcher Stelle diese Seite für den Kunden relevant ist, an welcher Stelle die Inhalte der Seite die Funktionalitäten der Seite relevant sind und was auch wirklich konkret passieren muss, damit wir überzeugen und nicht nur eine weitere Inhalts Seite haben, die im Grunde keinen echten, kein echtes Ziel, kein echtes Ergebnis verfolgt.
Also wenn ein B2B Unternehmen eine Website Relaunch, dann gibt es so, wenn ich das wenn ich das Navigationssystem anschaue, da gibt es dann die Startseite, es gibt Leistungen, es gibt Expertise, es gibt das die Seite über uns. Es gibt zu den Leistungen dann natürlich auch einzelne Produkt Seiten. Da ist eigentlich der Weg klar. Also wo bildet sich dort denn die Customer Journey ab.
Die Customer Journey bildet sich in den Inhalten ab. Also da muss ja unter Expertise kannst du es natürlich so machen, wie man es vor 20 Jahren gemacht hat. Da listet man alles auf was man kann, was du kannst. Als Unternehmen und dann sagst okay, entweder interessiert es dich oder nicht. Oder du sagst eben, wenn du auf Expertise gehst, dass du dort die Inhalte darstellst, die für den Nutzer, für den Kunden wirklich relevant sind.
Und das ist nicht unbedingt immer die Leistung. Am Ende ist es natürlich irgendwo die Lösung oder Leistung, die dargestellt wird. Aber die Frage ist ja wie kommunizierst du diese Leistung? Dann? Kommunizierst du sie aus der Sicht des Unternehmens oder kommunizierst du sie aus der Sicht des Nutzers? Und was ist denn wirklich wichtig? Ist es wichtig, dass mein Produkt folgende 27 unterschiedlichen Detailinformationen bereitstellt?
Oder ist es eine ganz andere Sachen? Gerade wichtig, zumindest gerade in der ersten Phase, in der zweiten, dritten und vierten Phase, also in der entscheidenden späteren Entscheidungsphase, ist es wahrscheinlich wichtiger, dass man noch mal ganz genau sieht, was kann denn das Produkt am Anfang? Muss man ja erst mal verstehen. Okay, das ist hier das das richtige Produkt für mich.
Ich glaube, die haben auch verstanden, was mein Problem ist und ich glaube, die können das auch echt lösen, weil oftmals ist ja das Thema. Viele B2B Unternehmen gehen ja weg von reinem. Ich verkaufe hier ein Produkt A und hier ein Produkt B, sondern meistens steckt ja hinter diesen Produkten eine sehr, sehr lange Erfahrung, um diese Produkte zu bauen.
Und viele Unternehmen gehen ja jetzt den Weg, dass sie sagen Ich baue nicht nur Produkte, sondern ich weiß so viel darüber, dass ich eher Lösungen verkaufe rund um das Produkt, dass ich also zusätzlich die Expertise, die wir haben, die können wir auch verkaufen. Diese Expertise, die kann man nicht nur verkaufen oder die wird draußen benötigt. Und das sind ja so Themen, wenn du das richtig aufbaust.
Das musst du halt so erklären, dass das die andere Person, die du überzeugen willst, auch tatsächlich versteht. Und das sind genau die Sachen. Genauso wie ich gesagt habe, so eine Präsentation, eine Produkt und Unternehmens Präsentation kann durchaus ein sehr wichtiger Touchpoints sein. Wenn das ein reines technisches Pamphlet ist, dann hilft es sicherlich auch Entscheidern im Unternehmen und Kunden Unternehmen, die Entscheidung zu unterfüttern.
Aber du musst erst mal auf Ebenen oder Ebenen auch haben, wo Menschen, die vielleicht nicht so ein tiefes, tiefes technisches Verständnis haben, die aber trotzdem Entscheidungsträger sind, die auf deine Seite holst und die überzeugst. Und deswegen ist jede Webseite im besten Fall individuell. Auch wenn sie auf den ersten Blick so aussehen, als ob die alle das Thema Expertise und alle haben über uns und alle haben die gleichen, die gleichen Navigation.
Aber am Ende kommt es auf die Inhalte an, die du dann zu lesen bekommst. Und oftmals kommst du ja nicht oft oder häufig, kommst ja nicht auf der Startseite an, sondern du kommst vielleicht auf einer Produktseite oder auf einer Lösungs Seite an und da musst du die Menschen abholen und die holst du nicht ab, indem du STANDARD Inhalte machst, sondern Inhalte werden immer mehr gelesen.
Das ist ganz klar. Wir haben eine so kurze Aufmerksamkeitsspanne, dass wir mit STANDARD Das wird nicht mehr verarbeitet. Wir müssen etwas sehen, etwas bekommen, was zu uns und auf unsere Bedürfnisse passt. Standardsätze, Floskeln, Ichbotschaften, Ichbotschaften werden nicht wahrgenommen.
Du hast ja jetzt schon einige Kunden Projekte begleitet und auch einige Workshops schon gegeben. Auch im Zusammenhang mit einem Website Relaunch Projekt. Nehmen wir doch einfach mal so eine, so eine, so eine Dauer. Wie lange dauert das, bis man so eine Customer Journey erarbeitet hat? Und wie lange dauert das, bis man wirklich mit dieser Customer Journey auch arbeiten kann, also richtig praktisch arbeiten kann?
Das kann man so pauschal nicht beantworten. Das hängt sehr stark, das hängt sehr, sehr stark von Terminen ab, die man findet. Also im Prinzip könnte man eine Customer Journey innerhalb von zwei Wochen fertig machen, wenn man sofort Termine hat, wenn man auch selber die Zeit hat, das alles zu arbeiten und zusammenzubringen. In der Regel geht es ja auch darum, in den Unternehmen nicht nur aus einer Abteilung, sondern aus unterschiedlichen Abteilungen, auch zum Beispiel aus dem Service, aus dem Support, Menschen mit dabei zu haben, damit man eine möglichst große Bandbreite an Hypothesen und Meinungen hat.
Und das Ich gehe davon aus, mindestens braucht man vier Wochen und dann teilweise bis zu zwei drei Monate. Das hängt aber tatsächlich immer so ein bisschen davon ab, wie gut die Terminfindung ist. Das ist in der Regel eigentlich das, was am meisten Zeit frisst.
Also ganz, ganz irdische Gründe.
Ganz irdische Gründe.
Sebastian Vielen, vielen lieben Dank für deine Zeit und deine Einblicke in die Customer Journey. Wenn ihr da draußen fragen zu diesem Themenkomplex hat, dann gerne her damit. Wir verlinken Sebastian in den Shownotes. In diesem Sinne ja, bis zum nächsten Mal und bis bald.