Herzlich willkommen zu einer neuen Folge von B2B Marketing Rules. Heute sprechen wir über ein Thema, das im B2B oft unterschätzt wird, aber einen enormen Einfluss hat. Design als echter Differenzierungsfaktor. Dafür haben wir heute einen spannenden Gast dabei. Heinke Nienstermann von Amazone. Heinke ist seit über elf Jahren im Unternehmen und leitet dort ein achtköpfiges Design-Team aus den Bereichen Industriedesign, UX, UI, Kartmodellbau und Produktvisualisierung. Gemeinsam mit seinem Team sorgt er dafür, dass sich die Marke Amazone direkt in den Produkten widerspiegelt und sich klar vom Wettbewerb abhebt. Dass das ziemlich gut funktioniert, zeigen unter anderem zahlreiche Design-Auszeichnungen und auch die Tatsache, dass der Wettbewerb immer wieder versucht, die Ansätze zu kopieren. B2B Marketing Rules. Wir sprechen über Digitalmarketing, Vertrieb und die besonderen Herausforderungen in B2B-Unternehmen. Dabei lassen sich unsere Expertinnen und Gäste in die Karten schauen und geben Einblicke in die B2B-Marketing-Praxis. Dieser Podcast wird präsentiert von Digit.ly, der B2B-Digitalagentur. B2B Marketing Rules. Schön, dass du da bist, Heinke. Magst du uns einmal ganz kurz mitnehmen, wer du eigentlich bist, was genau du bei Amazone machst? Auch wenn ich schon kurz was verraten habe und wie überhaupt dein Weg dahin aussah? Ja, gerne. Erstmal vielen Dank für die Einladung. Ich freue mich, hier sein zu dürfen und ein bisschen was aus meiner Branche erzählen zu dürfen. Ich bin seit nunmehr zwölf Jahren leidenschaftlicher Industriedesigner, arbeite, wie du schon gesagt hast, für das Landmaschinenunternehmen Amazone. Nicht zu verwechseln mit dem Paketunternehmen Amazon. Genau, da bin ich seit fast zwölf Jahren nun tätig. Darf das Design-Team leiten aus den Bereichen, die du schon erwähnt hast, was mir riesen Freude macht. Genau, mein Weg dorthin sah so aus, dass die Landtechnik und Landwirtschaft mich eigentlich schon das ganze Leben begleitet hat. Ich bin selbst auf dem Hof aufgewachsen, habe da schon recht früh als Kind die Leidenschaft für die Landtechnik entwickelt. Also große Maschinen mit allem, was dazugehört. Und genau, habe dann eigentlich recht früh in meiner schulischen Laufbahn festgestellt, dass ich auch beruflich damit irgendwas zu tun haben möchte. Und habe dann nach meiner Schule eine Ausbildung gestartet zum Mechaniker für Land- und Baumaschinentechnik. Also ich habe tatsächlich mal im Praktischen angefangen und weiß tatsächlich auch, was unter der Haube so steckt und nicht nur, wie sie aussehen muss. Genau, habe dann aber auch in der Ausbildung festgestellt, dass das tatsächlich nicht das ist, was ich mein Leben lang machen möchte, auch körperlich. Und dachte mir dann, was ist denn deine andere Leidenschaft neben den großen Maschinen? Und ich war immer schon sehr kreativ unterwegs, habe gerne gezeichnet, habe Dinge gerne so gestaltet, wie sie mir gefallen. Habe da auch viel von meinem Tischlervater mitbekommen, der mich da geprägt hat. Und so lag es nah, das Thema Gestaltung aufzugreifen. Und ja, irgendwann habe ich dann herausgefunden, dass man im Industriedesign eigentlich beides recht gut kombinieren kann. Also die Gestaltung von großen Maschinen dann eben da praktizieren kann und habe mich dann für ein Studium entschieden nach der Ausbildung. Und das, genau, habe ich dann durchgeführt. Ich habe meinen Bachelor gemacht und dann auch direkt meinen Master angeschlossen und noch während dem Studium auch das Unternehmen Amazone kennengelernt. Und bin einfach direkt nach dem Studium bei Amazone angefangen und immer noch dort. Und es macht mir riesen Freude, das Tag für Tag dort so praktizieren zu dürfen. Ja, du hast den Master erwähnt, aus dem kennen wir uns ja sogar auch. Also schon eine ordentliche Zeit, die jetzt vergangen ist. Und ich war irgendwie richtig erstaunt, dass du so lange dort bist, schon bei Amazone, was scheinbar ja auch sehr für das Unternehmen spricht. Was hält dich da jetzt seit über elf Jahren schon? Naja, vorneweg natürlich irgendwie die Möglichkeit, die Produkte, die da draußen rumfahren, die die Landwirtschaft nutzt, mitgestalten zu können, also sich selbst mit einbringen zu können. Und ich bin inzwischen Vater, auch irgendwann seinem Sohn sagen zu können, guck mal hier, da habe ich mitgewirkt. Und das macht einen total stolz, da einfach so einen Einfluss zu haben auf so eine Maschinenentwicklung. Das ist natürlich irgendwie das, was mich vorweg antreibt. Aber auch die Tiefe, in der man so eine Produktentwicklung mit begleiten darf, von dem ersten Bleistiftstrich auf dem Papier bis zur Vorführung beim Kunden beziehungsweise auch den Kundengesprächen nach so einer Maschinenentwicklung. Das ist total spannend, das alles so miterleben zu dürfen. Da ist Amazon dann doch noch so klein, dass man das auch alles miterleben kann. Ich denke, in viel größeren Unternehmen kriegt man nur einzelne Schritte mit und das ist total genial. Das macht super viel Spaß. Aber in dem Zusammenhang muss ich auch absolut mein Team nennen. Ich habe da einige Fachleute und Fachfrauen auch dabei, die super Arbeit leisten, mit denen die Zusammenarbeit super viel Spaß macht. Und genau, das ist es einfach, was mich da lange hält. Man mag vielleicht auch denken, dass wenn man bei einem Hersteller arbeitet, es irgendwann langweilig werden muss, weil man immer mit den gleichen Produkten zu tun hat. Dem ist aber gar nicht so. Die Maschinen entwickeln sich so krass weiter in ihrem Technikgrad, in dem, was sie können, in dem, wie effizient sie werden. Wir erschließen aber auch immer weitere Produktbereiche, die total spannend sind. Und so ist es eigentlich seit fast zwölf Jahren noch nie vorgekommen, dass ich mich gelangweilt gefühlt habe oder gedacht habe, du machst ja immer nur das Gleiche. Das ist total cool. Das ist mega cool und ja auch eine Besonderheit, dass es in einem B2B-Unternehmen so einen Riesenraum und Platz für Design gibt und für so ein großes Team nehme ich mal an. Vor allem, wenn man im B2B in erster Linie an ganz viel Technik denkt, Funktionen und Preise, aber nicht unbedingt an das Design. Wie wichtig ist denn aus deiner Sicht wirklich das Design im B2B-Bereich? Unglaublich wichtig. Also als Designer muss ich das natürlich sagen, aber es ist doch tatsächlich so, dass selbst in so einer Branche, die sehr funktional getrieben ist, also wir reden ja bei Landmaschinen über Werkzeuge, die dazu genutzt werden, auch wieder Geld einzuwirtschaften. Aber selbst da kann man doch feststellen, dass das Bewusstsein und auch das Bedürfnis nach Design sich in den letzten Jahren so krass entwickelt hat, dass es doch eine ganz andere Rolle spielt. Also ich bin der Meinung, es gehört inzwischen zu einer Pflicht für Unternehmen im B2B-Market auch Produktdesign professionell in die Strategie einzubauen. Kannst du auch irgendwie was benennen, wo das Design konkret einen Unterschied macht? Oder ab wann es vielleicht auch strategisch relevant wird und nicht einfach nur ein Ja, es ist total toll, dass wir das haben, aber an dieser Stelle ist es tatsächlich einfach auch für das Unternehmen ein absoluter Gewinnbringer. Das Metaziel, was wir als Designer ja verfolgen, ist ja nicht nur ein Produkt hübsch zu machen, sondern im Grunde den Kunden, den Nutzer auf einer emotionalen Ebene zu erreichen und ihn nicht nur zufrieden mit dem Produkt zu machen, sondern im besten Fall dafür zu begeistern. Und das nicht nur für das Produkt, sondern dann schlussendlich auch für die Marke. Also das ist eigentlich der Auftrag, über den ich immer spreche, den wir haben. Wir versuchen, einen Nutzer, einen Kunden emotional an die Marke zu binden und langfristig ihn auch zu halten als Kunden. Und deswegen, weil wir bei Amazon, aber auch grundsätzlich im Design eben versuchen, auf dieser Ebene unterwegs zu sein, emotional zu sprechen und das auch schaffen, glaube ich, dass es unfassbar wichtig ist, das Design in seine ganze Strategie mit einzubauen. Und das hat Amazon glücklicherweise verstanden, gönnt sich ja genau deswegen auch ein eigenes Design-Team. Das verstehe ich als absolutes Privileg, weil das nicht selbstverständlich ist. Und ich kann es nur jedem anderen Unternehmen auch empfehlen, in diesem Bereich das Design nicht außen vor zu lassen, sondern da wirklich auch Fachleute einzubeziehen, die genau auch auf dieser Ebene mitwirken und das Produkt professionell machen. Finde ich super interessant, dass du auch das Thema Emotionalität nochmal mit angebracht hast. Das haben wir auch immer wieder, dass wir das auch B2B-Bereich einfach brauchen, auch wenn es vielleicht andere Entscheidungswege gibt, oftmals die nicht so emotional getrieben sind, aber es eben doch wichtig ist. Wie schaffst du es denn, eure Marke im Produkt selbst überhaupt sichtbar zu machen? Das stelle ich mir echt herausfordernd vor und vielleicht aber auch manchmal an irgendeiner Stelle irgendwie sehr naheliegend. Ja, das ist tatsächlich nicht so einfach. Also das ist schon eine große Herausforderung, die Werte und die Haltung, die ein Unternehmen für sich einnimmt bzw. die Identität, die ein Unternehmen auch quasi für sich einnimmt, das irgendwie visuell sichtbar zu machen. Wir haben uns dafür einige Jahre gegönnt und eine markenspezifische visuelle DNA entwickelt, die aus verschiedensten einzigartigen Designmerkmalen besteht, die in ihrer Kombination dann eben ganz speziell für Amazone stehen und schon auch ohne Farbe und ohne Schrift, also Markenzeichen in der Lage sind, dem Betrachter zu zeigen, das ist eine Amazone. Ja, das ist Wahnsinn, weil ich habe gerade im Kopf, okay, Amazone ist orange. Und grün, ja. Und grün und hat das typische Logo, eine Amazone. Jetzt kann ich mir das trotzdem nicht vorstellen, wie das ohne diese Farbe und ohne das Logo funktioniert. Was kommt da noch mehr als Farbe und Logo, fragst du dich vielleicht? Ja, genau. Das ist tatsächlich, wie ich schon sagte, echt eine schwierige Aufgabe. Also wir haben so ein Riesenportfolio mit den verschiedensten Maschinen, die zum einen verschiedenste Aufgaben für den Landwirt und andere Kunden übernehmen, aber auch von ihrem Aufbau her, von dem, was sie dem Designer zur Verfügung stellen, so unterschiedlich sind, wie sie nur sein können. Also wir haben Maschinen mit vielen großen Flächen, dann sind sie aber halt mal komplett aus Kunststoff geformt, also frei formbar. Dann sind sie wiederum mal nur aus Blech. Andere Maschinen haben überhaupt keine Flächen, bestehen nur aus Metallprofilen, die verschweißt sind. Und da so die Schnittmengen rauszukitzeln und zu schauen, wo können wir denn ansetzen und Designmerkmale entwickeln, die über alle Maschinen hinweg funktionieren. Und die gleiche Aussage beim Betrachtertreffen, ich bin eine Amazone, ich will mit dir jetzt arbeiten, das ist schon echt schwierig gewesen. Aber ich bin mir sicher, wir haben das echt gut geschafft und konnten dadurch letztendlich auch Entwicklungszeiten sparen, sodass einfach klar ist, welchen Fahrplan man im Design hat, was für ein Konzept man verfolgt, sodass man sich nicht bei jedem Produkt erneut die Frage stellen muss, wie gestalten wir sie jetzt. Super effizient am Ende auch. Total. Also so ein Gestaltungskonzept für das eigene Portfolio macht nicht nur Sinn, um Einheitlichkeit und Professionalität nach draußen zu kommunizieren, sondern auch einfach innerbetrieblich Zeit zu sparen, Prozesse effizienter zu machen und einfach auf viele Fragen, die bei jedem Produkt, bei jeder Entwicklung auftauchen, schon die Antwort parat zu haben. Mega Ding. Was unterscheidet denn für dich eigentlich Gutes von durchschnittlichem Produktdesign? Ich weiß, dass man über Design immer streiten kann, aber deswegen ist vielleicht auch eine ganz persönliche Frage. Also ich habe tatsächlich immer noch und immer wieder damit zu tun, dass jeder hat eine Meinung zum Design. Also jeder fühlt sich irgendwie berufen dazu, eine Haltung einzunehmen. Das ist ja auch richtig, aber das ist meistens immer nur für die eigene Person und mit dem subjektiven Eindruck. Und wir Designer sind ja daran geschult, eine Gestaltung zu entwickeln, die für den möglichst größten Teil der Zielgruppe auch funktioniert und gut dort ankommt. Der Mensch an sich ist aber nur schwer in der Lage, eben objektiv zu sagen, die Gestaltung macht Sinn im Sinne der Kunden. Die Regel ist halt, man bewertet das für sich, sagt ja, ich finde das gut oder nicht und dann ist es halt so. Und das ist eben eine Herausforderung, vor der wir immer stehen und das auch immer wieder erklären müssen, dass wir das ein bisschen mehr mit Abstand betrachten müssen, ob ein Design gelungen ist oder nicht und nicht immer nur mit der eigenen Person und Haltung. Aber um auf deine Frage zurückzukommen, was macht gutes Design aus und unterscheidet von schlechtem Design? Meine Meinung ist die, dass ein gutes Design spricht mit den Betrachtern. Also es ist eine Art Kommunikationsmittel. Es muss in der Lage sein, die Werte des Unternehmens zu kommunizieren. Es muss in der Lage sein, sagen zu können, wir sind einen Schritt voraus vor dem Wettbewerb. Und am Ende, was auch super wichtig ist, muss es dem Nutzer auch irgendwie erklären können, wie das Produkt zu bedienen ist und wie er es Hand zu haben hat. Nur wer das verstanden hat als Unternehmen oder als Gestalter, der ist auch in der Lage, ein gutes Produktdesign auszulegen. Und man merkt doch auch oft noch, dass dieses Verständnis dafür nicht da ist und doch viele Unternehmen auch denken, es ist eigentlich nur ein Hübschmachen von einem Produkt, was schon da ist. Aber das ist es eben nicht. Du hast gerade die Nutzerseite oder Nutzerinnenseite erwähnt. Habt ihr da Rückmeldung zu? Kriegt ihr das irgendwie widergespiegelt, dass das so ist, wie ihr es abnehmt, das Design? Ja, tatsächlich. Für uns ist die Reichweite in den sozialen Medien diesbezüglich total wichtig geworden, weil man glaubt es kaum, aber auch in unserer Branche gibt es inzwischen viele Influencer, die sich so in der Landtechnik rumtreiben, da die neuesten Dinge vorstellen und beschreiben. Und gerade von diesen Leuten, die in der Regel sehr jung sind, merkt man doch der erste Eindruck, der sich auftut, wenn man einer Maschine einem Produkt begegnet, ist eben der visuelle. Und in diesem Moment entscheidet sich, ob ich sie attraktiv, interessant finde oder ob mir das Design eben nicht gefällt und schon mal irgendwo eine negative Haltung hervorbringt. Ja, es ist extrem wichtig geworden. Also wir müssen einfach da schauen, dass wir da am Ball bleiben und immer wieder den Nutzer in den Fokus stellen, seine Bedürfnisse nicht nur hinsichtlich Technik und Funktion verstehen, sondern auch die Bedürfnisse hinsichtlich visueller Attraktivität, Ergonomie und interaktiver Bedienung an der Maschine. Ja, jetzt hast du es schon angesprochen, so interaktive Bedienung an der Maschine. Spielt die Rolle eine andere im Vergleich zum Industriedesign? Also UI, UX im Vergleich zum Industriedesign? Du sprichst konkret den Unterschied zwischen UI-Design und dem Industriedesign an. Ja, also es sind schon zwei unterschiedliche Fachbereiche, die aber durchaus auch viele Schnittmengen haben. Man kann es zumindest bei uns so ein bisschen so beschreiben, wir als Industriedesigner, wir gestalten ja das Erscheinungsbild der Maschine, also des Gesamtproduktes. Und das ist eben ja auch das, was man so als erstes wahrnimmt. Und mit dieser Gestaltung, habe ich ja eben schon gesagt, kommunizieren wir ja, wir machen damit eine Aussage und im besten Fall bekommt der Betrachter den Eindruck, dass da eine hochprofessionelle, effiziente Maschine vor ihm steht. Also wir machen so eine Art Versprechen mit dem Maschinendesign, mit dem Industriedesign oder zumindest eine Erwartung wecken wir. Und das UI-Design, das kommt dann ja eben erst einen Schritt später zum Tragen. Und es wäre dann natürlich gut, wenn diese Erwartungen, die wir mit dem Industriedesign geweckt haben, auch durch das UI-Design erfüllt wird und da keine Enttäuschung entsteht. Weil das kann dann ja im schlimmsten Fall dafür sorgen, dass ein Kunde nicht zufrieden ist und sich von dem Produkt abwendet und im schlimmsten Fall auch die Marke eben nicht mehr attraktiv findet. Also das ist schon total wichtig, dass man beide Fachbereiche irgendwie verstanden hat, sie kombiniert nutzt und aufeinander abstimmt, damit einfach das gesamte Produkterlebnis, die User Experience, bestmöglich gestaltet ist und nicht dem Zufall überlassen wird. Muss schon alles zusammenpassen am Ende. Hast du denn ein konkretes Beispiel vielleicht noch mitgebracht, wie das bei euch besonders gut gelingt? Du meinst die Kombination zwischen UI-Design und dem Industriedesign? Genau. Oder also für mich auch okay, wenn du einfach für dich sagst, hier an diesem Produkt haben wir super gut geschafft, unsere Marke sichtbar zu machen für den Nutzenden, ohne ganz klar fett drauf zu schreiben, hier das ist Amazone. Also ein treffendes Beispiel, was ich immer bringe, wenn ich darüber spreche, welche Relevanz Design bei einer Maschinenentwicklung hat in der Landtechnik, ist immer unsere Produktsparte Flüge. Also den Flug kennt ja vielleicht der ein oder andere. Das ist irgendwie so ein langer Balken, den du an den Traktor ranhängst, der auf zwei Seiten dann Flugschare hat, die den Ackerboden wenden. Und dieses Produkt ist so ausgereift, dass da einfach keine großen Innovationen mehr zu erwarten sind. Und dieses Prinzip des Fluges ist einfach so verdichtet und lässt eigentlich kaum noch Alternativen zu, dass der ganze Markt, der ganze Wettbewerb sich da so krass aufeinander abgestimmt hat und die Produkte von Hersteller zu Hersteller super ähnlich aussehen. Und da merkt man halt, dass der Maschinenbau, die Mechanik, ihre Grenze erreicht hat zur Unterscheidung, also zur Differenzierung. Und genau da ist eigentlich unsere Rolle als Designer oder als Design-Entwicklungsprozess nochmal eine ganz andere. Denn wir haben am Ende nur noch die Möglichkeit, was heißt nur noch die Möglichkeit, wir sind am Ende die einzigen, die noch die Möglichkeit haben, da eine Differenzierung zu schaffen über das Erscheinungsbild der Maschine. Das ist halt wirklich, wirklich schwer. Und das merkt man auch in anderen Produktbereichen, dass sich da der Maschinenbau immer mehr aneinander angleicht, also von Wettbewerber zu Wettbewerber. Und dass das Design da dann wirklich auch eine wichtigere Rolle zugesprochen wird, eben um Differenzierung zu schaffen. Super spannend und das finden ja scheinbar auch nicht nur, in dem Fall jetzt wir, weil ich finde es tatsächlich super spannend, was du erzählst. Ihr habt auch einige Design Awards gewonnen. Und ja, ich bin neugierig, welche das überhaupt sind, wenn du das verraten darfst. Das darf ich verraten, das ist ja kein Geheimnis mehr. Das ist ja schon ein paar Jahre her, dass wir an solchen Awards teilnehmen und auch erfolgreich teilnehmen. Also zu diesen Awards gehören der EF Design Award, den wir jetzt schon mehrfach gewonnen haben, aber auch den Red Dot Design Award, den wir für einige Produkte schon erhalten haben. Das ist eine schöne Sache, die wir hin und wieder wahrnehmen. Gar nicht mal nur, um unser Produkt nach draußen irgendwie zu bewerben mit so einem Label, sondern auch, um innerbetrieblich einfach nochmal deutlich zu machen, dass das, was wir da leisten, gute Arbeit ist und dass sie eben Sinn macht im Sinne der Nutzer und Kunden. Also es hat sowohl eine Wirkung nach draußen, als auch für das eigene Unternehmen, dass das Design da wirklich auch richtig ausgelegt ist im Sinne der Kunden und Nutzer. Wir sprachen ja eben schon über den subjektiven und den objektiven Eindruck. Und das sind dann die Möglichkeiten, auch mal deutlich zu machen, dass wir da im Sinne der Zielgruppe richtig entschieden haben und gut gearbeitet haben. Würdest du sagen, du kannst das immer erkennen oder du erkennst auch an bestimmten Kriterien, dass Design wirklich differenziert? Na ja, also zum einen ist es ja die visuelle Unterscheidung, die man versucht, durch das Design herzustellen. Also die Andersartigkeit in Form, Farbe und Material, die sich dann im besten Fall darstellt. Aber wie professionell ein Unternehmen Design nutzt und für sich einsetzt, merkt man eigentlich auch daran, mit wie viel Leidenschaft oder Detailliebe das Design umgesetzt ist. Also ich merke immer so, dass viele Unternehmen das eben nur sehr oberflächlich betrachten. Aber gerade dadurch, dass wir jetzt auch ein internes Design-Team haben, haben wir natürlich die Möglichkeit, uns viel weiter ins Design, ins Detail reinzuarbeiten, als es jetzt eine Agentur hätte. Also wenn man jetzt Agenturen, und das ist auch gängig in unserer Branche, hinzuholt für ein Projekt, dann müssen die natürlich ausgiebig gebrieft werden, die müssen betreut werden und am Ende musst du sie auch bezahlen. Und dennoch hast du dann halt nur die Gestaltung für ein Produkt am Ende da stehen, selten aufs ganze Portfolio irgendwie angepasst. Und da merkt man dann doch, dass wir da schon einige Möglichkeiten mehr haben, eben durchgängiger zu gestalten und auch mit Blick auf das ganze Portfolio eine User Experience ganzheitlich herzustellen und nicht nur für das eine Produkt. Also die Intensität, wie gut ein Unternehmen in das Design investiert hat, kann man dem schon sehr gut ansehen, wie konsequent es dann ist. Und für mich ist es immer die Königsklasse, wenn man das dann nicht nur auf Produktdesign-Ebene geschafft hat, da ein professionelles Produkt hinzustellen, sondern wenn das dann eben auch noch mit der übrigen Markenkommunikation einhergeht und eine Sprache spricht, das ist eigentlich so wirklich das Nonplusultra, was aber ehrlicherweise den wenigsten gelingt. Also da ist tatsächlich noch bei vielen Luft nach oben. Aber das ist natürlich wirklich geil, wenn man das hinkriegt als Unternehmen, überall eine Einheitlichkeit auch zu schaffen, eine Wiedererkennbarkeit, das ist schon was, worauf man als gerade Designer dann extrem stolz sein kann. Auf jeden Fall. Du hast gerade auch schon gesagt, dass andere Unternehmen dafür vielleicht auch Agenturen nutzen. Wir als Agentur, wir würden zum Beispiel auch gucken, was macht denn der Wettbewerb? Also da würde ich schon auf euch schielen vielleicht. Mal gucken, was macht ihr so? Was kann ich davon adaptieren? Was kann ich übernehmen? Wie geht ihr damit um, wenn ihr sowas gleich feststellt? Ihr werdet ja auch links und rechts mal schauen, was die anderen so machen und euch vielleicht wiedererkennen an der einen oder anderen Stelle. Auf jeden Fall. Das kommt regelmäßig vor, dass wir auf Messen oder in sämtlichen Medien feststellen, dass die Wettbewerber aus dem Markt sich doch ein bisschen mehr oder weniger an uns orientiert haben, an unserer Designarbeit. Das ist immer Abwägungssache, inwiefern man da einsteigt und gegen angeht. Also im einfachsten Fall ist es so, dass wir merken, dass sich da inspiriert wurde an unserer Arbeit, es aber ansonsten nicht großartig sichtbar ist oder unsere eigene Wahrnehmung tangiert. Dann werden wir da nicht tätig, sondern verstehen das eher als Kompliment. Das stimmt, das kann man natürlich sehen. Dass wir da scheinbar inspirierende Arbeit geleistet haben. Aber das andere Extrem gibt es halt auch, dass da wesentliche Designmerkmale von uns kopiert werden und das auch tatsächlich in einer Stärke, wo wir dann sagen, da ist eine Grenze erreicht, da müssen wir jetzt einschreiten, weil da nimmt sich jemand unsere DNA und schmückt sich mit unseren Federn. Und genau, also da geht es dann schon mal los, da packt uns dann auch so ein bisschen der Ehrgeiz und da sagen wir dann so, da gehen wir jetzt mal hinterher. Und das hatten wir tatsächlich jetzt auch vor kurzem erst, dass dann so eine Aufforderung zur Unterlassung vor Gericht geendet ist und wir dann auch Erfolg hatten. Die Voraussetzung für so eine Aktion ist dann, dass man im Vorfeld erfolgreich ein Schutzrecht für diesen Content bekommen hat, um den es da geht. Das war der Fall und so konnten wir da den Nachahmer in die Schranken weisen und ihm das dann deutlich machen, dass wir das nicht so cool finden, was er da gemacht hat. Und er musste das dann unterlassen, musste diese Baugruppe, die er da kopiert hat, ersetzen durch etwas anderes. Und das war schon gut, genau. Und das war, glaube ich, auch recht teuer. Aber da merkt man auch, was Design für einen Impact haben kann auf die Produkte, dass es eben auch so eine Reichweite hat, dass andere Marken versuchen, es zu kopieren, wenn es gut ankommt bei den Kunden und auch davon profitieren wollen, ein Stück abhaben wollen von dem Kuchen. Und dann ist man eben auch gefragt, das entsprechend zu schützen. Ja, genau. Ja, es soll immer schön hinterher sein, den Blick nach vorne haben, den ihr ja auch habt, glaube ich. Aber wie gelingt euch das permanent nach vorne und auch vorne dran zu bleiben? Das ist total wichtig, gerade im Design, diesem sehr kreativen Feld, wo man ja auch stark von Trends und Einflüssen geleitet wird, ist es wichtig, da immer die Augen offen zu halten. Also das ist, glaube ich, auch irgendwie das Ding. Man muss mit offenen Augen durchs Leben gehen, irgendwie mitkriegen, was da so passiert in der Welt. Das machen wir auch so. Also wir haben eigentlich überall unsere Fühle ausgestreckt, also sowohl bei den Kunden, beim Wettbewerb, Tools, die sich entwickeln, technologischer Fortschritt, all das behalten wir im Blick, um da eben auch up to date zu sein. Und worauf ich auch stolz bin, ist, dass wir inzwischen sowohl im Unternehmen, also wir als Designer im Unternehmen, ein echt gutes Netzwerk haben in alle Bereiche, aber eben auch darüber hinaus zu anderen Landtechnikherstellern, aber auch anderen Branchen wie der Baumaschinenbranche haben wir ein recht gutes Netzwerk und sind gut verdrahtet und wissen, was sich da so tut in den nächsten Jahren und worauf man hinarbeitet. Also das ist, glaube ich, ganz wichtig, dass man da mit offenen Augen durch seine Branche, durch sein Feld läuft und weiß, was passiert. Und bei solchen Dingen wie dieser ganzen KI-Entwicklung, die wir ja jetzt gerade mitmachen, ist es wichtig, dem nicht die Tür zuzuschlagen, sondern sich dem offen gegenüberzustellen und zu sagen, hey, was können wir daraus ziehen, statt zu sagen, interessiert uns nicht. Superspannend, da möchte ich mit dir auch gerne nochmal reingehen. Lass uns doch gerne mal in dein Team reinspringen, so gedanklich auf jeden Fall. Du leitest ein interdisziplinäres Team von Industriedesign bis IUX. Wie arbeitet ihr konkret zusammen? Ja, genau genommen besteht es ja nicht nur aus diesen Bereichen, sondern wir haben auch noch das Feld der Produktvisualisierung dabei, wo es darum geht, CAD-Daten so aufzubereiten, dass sie schon fotorealistisch für Präsentationen, aber auch Medien genutzt werden können. Das ist auch bei uns im Team angesiedelt. Und wir haben auch inzwischen eine Mitarbeiterin im Team, die sich darum kümmert, das Design, was wir uns überlegen, ins Dreidimensionale zu überführen und somit dann auch konstruktionsgerecht an die Ingenieure weiterzugeben. Das ist auch dabei. Also inzwischen sind es eigentlich vier Felder, die wir in unserem Team haben, wo ich auch echt stolz darauf bin, dass wir das alles so mit drin haben und mit steuern können. Und zum einen ist es die Nähe, die wir am Stammsitz bei Osnabrück haben, die es gut macht, miteinander zu arbeiten, die es möglich macht. Zum anderen sind es aber auch Projekte, wo wir Schnittmengen haben zwischen UI-Design, Industriedesign und den anderen Bereichen. Und das versuchen wir dann natürlich auch intensiv umzusetzen. Also wir haben verschiedenste Produkte. Dazu gehören nicht nur die Landmaschinen selbst, sondern auch Computer, Terminals, die der Landwirt sich in die Kabine hängt, um die Maschinen zu steuern. Und da ist sowohl Hardware als auch Software zu gestalten. Und das sind dann so typische Projekte, wo dann unsere Disziplinen zusammenkommen, an einem Tisch gemeinsam arbeiten und versuchen, das Beste aus dem Produkt zu machen. Cool. Wie früh wird das denn eingebunden, also das Design in die Produktentwicklung? Also im Optimalfall stehen wir mit allen Projektbeteiligten schon an der Startlinie und können von Anfang an mitwirken. Das ist eigentlich der Traum, dass die Ingenieure losspazieren und sich Gedanken zu der Funktion der Maschine machen und versuchen, die technisch so aufzubauen, dass quasi alle Bedürfnisse des Kunden erfüllt werden. Wir aber dann zeitgleich schon losgehen und auch einen visuellen Ausblick darüber geben können, wie so ein Produkt am Ende aussehen kann. Und wie gesagt, im Optimalfall ist es so, dass dann beide Arbeitswege im Prozess miteinander verschmelzen und am Ende ein Produkt dasteht, was sowohl technisch als auch optisch als auch ergonomisch das Beste zeigt, was geht. Es ist aber leider nicht die Regel. Also es gibt auch Projekte, wo wir dann ein bisschen später einsteigen, weil es zum Beispiel nur Nachfolgeprodukt ist, wo einfach schon viel technisch steht. Auch dann versuchen wir natürlich immer, das Beste rauszuholen. Aber der Premiumweg ist, dass wir wirklich mit den Ingenieuren dann auf dem weißen Blatt Papier anfangen dürfen und da auch Ideen sprudeln lassen können. Wow, das hört sich nach super viel Kommunikation, Abstimmungsarbeit an und also ja eigentlich das, was man sich glaube ich auch gerade wünscht bei solchen Entwicklungen. Wenn es da doch vielleicht mal hakt, wie überzeugt ihr denn gegenüber Entwicklung, Konstruktion oder auch dem Management, dass das jetzt notwendig ist, eventuell auch. Ich meine, ich glaube, ihr habt einen Stand mittlerweile im Unternehmen, aber vielleicht gibt es doch die ein oder anderen Punkte, wo ihr sagt, hier muss vielleicht aus den und den Gründen was anders laufen. Der Selbstläufer ist Design bei uns im Unternehmen noch nicht. Ich sprach jetzt schon mehrfach von subjektiven Eindrücken, die der Einzelne so auf das Thema oder den subjektiven Blick, den der Einzelne auf das Thema Design hat. Aber am Ende ist es halt auch mit Kosten verbunden, die dagegen aufgewogen werden. Und das ist doch immer wieder auch Thema, dafür zu kämpfen, dass das Produktdesign an der Stelle Sinn macht. Genau und es lohnt sich auch da an der Stelle Geld zu investieren. Das Problem, was wir halt in unserer Disziplin haben, ist, dass wir nicht sagen können, wir investieren jetzt so und so viel Geld in ein Produkt, in das Design und bekommen dann nach drei Jahren so und so viel Geld wieder raus, wie es in den meisten anderen Bereichen ist. Ich habe mich gerade gefragt, wie macht man es messbar? Ja, das ist eben das große Problem, mit dem wir immer wieder kämpfen. Design braucht Vertrauen. Es braucht Vertrauen im eigenen Hause, im besten Fall von der gesamten Geschäftsleitung, die die Fantasie oder das Vorstellungsvermögen hat, dass die Designarbeit sich lohnt und am Ende auch einen Impact auf die Kaufentscheidung haben wird und die Zufriedenheit des Kunden. Das ist von Fall zu Fall unterschiedlich. Im besten Fall haben alle einfach richtig Bock auf das Thema Design, stellen es nicht infrage und dann können wir da richtig geile Sachen machen, aber oft muss es halt auch einmal wirklich diskutiert werden, ob es an der Stelle dann in diesem Umfang Sinn macht und manchmal muss man eben auch Kompromisse eingehen. Aber ich würde sagen, das funktioniert eigentlich immer sehr gut und man findet immer ein Ergebnis, ein gemeinsames Ergebnis, wo Design, Technik und alles andere, was dazugehört, im Einklang ist. Jetzt stelle ich mir so vor, es hört ein anderes B2B-Unternehmen zu und denkt so, wir machen echt verdammt wenig mit Design gerade. Hast du irgendwelche Tipps für die oder Empfehlungen, was du denen mit auf den Weg geben kannst? Kann man starten, wenn man Design tatsächlich bisher noch gar nicht oder nur wenig berücksichtigt hat? Also der richtige Weg ist wahrscheinlich der, dass man jetzt nicht sagt, oh wir machen jetzt mal ein bisschen andere Farbe oder ein bisschen mehr Farbe oder ein bisschen weniger Farbe oder ändernde Schriftart. Man sollte sich eigentlich immer erst, man sollte mal erst bei der Strategie anfangen. Also sich die Frage stellen, was wollen wir denn überhaupt damit bezwecken? Welche Zielgruppe haben wir? Wie wollen wir uns über das Design abheben? Welche Produkte sollen davon als erstes profitieren? Gibt es überhaupt einen Markencharakter, den wir Design sichtbar machen können? Oder ist die eigene Markenidentität auch noch gar nicht geschärft? Ja, das sind ja Fragen, die gehen so richtig ins Unternehmen auch rein. Richtig, genau. Das muss man sich eigentlich alles vorher mal klar machen, bevor man versucht, irgendeine Designsprache oder eine Design-DNA abzuleiten und in den Produkten zu platzieren. Also eigentlich steht wie bei vielem anderen auch die Strategie am Anfang, wo man sich klar macht, was man eigentlich damit erreichen will. Und dann hat man, denke ich, auch daraus recht schnell ermittelt, wo man als erstes ansetzen muss, welches Budget man hat, genau, und welche Hebel sich da als erstes einfach anbieten. Da wiederum ist ja aber auch nicht nur der oder die Designerin gefragt, das auszuarbeiten. Nee, im Gegenteil. Also wegen diesen ganzen Vorausforderungen, die ich eben schon angesprochen habe, ist es eigentlich immer notwendig, dass die Geschäftsleitung auch hinter der Disziplin Design steht und sich dafür einsetzt. Weil wenn es am Ende Designer sind, die Tag für Tag darum kämpfen müssen, dass das Designprozess Teil ist, dann wird da auch nichts Gutes bei rumkommen. Also man muss schon, wie gesagt, Vertrauen in diese Disziplinen Design haben, weil sie eben nicht so klar mit Zahlen aufgewegt werden kann. Deswegen braucht es einfach Rückendeckung von der Geschäftsleitung und die muss das Ganze eigentlich dann auch anstoßen. Und so war es ja bei uns auch. Also die Geschäftsleitung von Amazon hat sich auch irgendwann gesagt, für uns ist das Design ein elementares Verkaufsargument. Das Design der Maschinen ist repräsentant für unsere Marke und deswegen wollen wir, dass das maximal professionell auch bearbeitet wird. Hört sich nach einem langen und aufwändigen Weg an, dahin zu kommen, das alles schön zu haben, Strategie und so weiter. Hast du trotzdem etwas, was einen schnellen, sichtbaren Impact bringen könnte? Also wenn wir da jetzt rein auf formaler Ebene sind, dann ist es sicherlich erstmal mit einem kleinen Budget gut möglich, über Farbe und Schrift und Produktgrafik zu sprechen. Da lässt sich meist schon viel rausholen. Ich kann da auch so ein bisschen aus dem Nähkästchen plaudern, als ich bei Amazon angefangen bin. Ja, da waren alle Amazon-Maschinen grün und orange, aber Farbplatzierung, Farbverhältnisse, die Beschriftung, das war Kraut und Rüben. Und wir sind dann auch erstmal damit angefangen und haben gesagt, so jetzt gucken wir uns mal die Farbverhältnisse an, gucken uns an, dass wir die Farben, die wir im Produktdesign haben, versuchen zu gruppieren und nicht so fleckig über das ganze Produkt auszuführen, damit es auch eine gewisse Ruhe ausstrahlt. Damit hat sich unglaublich viel schon getan. Das Vereinheitlichen der Schriften, Proportionen, die Anzahl von Schriftzügen auf den Produkten, das haben wir alles als erstes Mal vereinheitlicht. Und man glaubt nicht, was das schon für positive Auswirkungen auf das gesamte Portfolio hat. Also man merkt dann recht schnell, auf einmal wird so ein roter Faden deutlich. Es gibt eine Konsequenz über alle Produkte hinweg. Und was macht das am Ende mit dem Kunden? Es strahlt eine Beständigkeit aus und er kann Vertrauen entwickeln, weil er sieht, Amazone zieht was durch, hält an einem Prinzip fest und macht es konsequent und springt nicht immer wieder hin und her und macht es anders und hier und da. Und das bringt meines Erachtens schon recht viel. Und so haben wir damals eben auch bei Amazon angefangen. Erstmal das aufräumen, was da ist und dann kann man sich Gedanken machen, wie man tiefer in die Materie, also in die Formensprache, Linienführung, Materialität und so einsteigt. Ja, das ist ja auch was, was oft lange Zeit angelegt ist. Also das ist ja auch eine Entwicklung, die ein Kunde, eine Kundin denke ich, schon miterlebt. Vielleicht manche auch eher unbewusst. Und dann könnt ihr im besten Fall oder ihr sagt ja jetzt auch, ihr seid jetzt gerade an einem guten Punkt angekommen, wo eine Einheitlichkeit da ist. Es ist schön aufgereiht und ihr habt sowieso, seid ihr sehr viel tiefer drin in der Materie. Wenn wir jetzt noch mal ganz weit nach vorne gucken, so in die Zukunft oder auch was aktuell überhaupt so abgeht in diesem Bereich. Was sind im Moment die spannendsten Entwicklungen, die du im Bereich des Designs gerade in E2B feststellst? Du hast vorhin schon mal kurz KI erwähnt. Vielleicht hast du dazu ein paar Informationen? Genau, also KI geht natürlich an uns auch nicht vorbei. Sowohl wie am Ende unsere Produkte KI in ihre Funktion, in ihre Arbeit unterbringen können und dem Landwirt damit weiterhelfen, ist eine große Frage, die wir uns schon seit Längerem stellen. Also KI ist kein Neuland für uns. Auch das ist schon längst in unseren Produkten integriert. Aber auch als Tool für uns Designer, wie wir es einsetzen, ist total spannend. Wir haben da jetzt viele Wege für uns gefunden, das eben einzubeziehen. Wir merken aber auch, dass es als Tool gut funktioniert, effizienter zu werden als Designer, also Visualisierung damit schneller generieren zu können und so weiter. Wenn man nun aber denkt, dass die KI einem ein neues Maschinendesign auf die Beine stellt und das plumpst da so am Ende raus und ist umsetzbar, dann ist man, glaube ich, auf dem Holzweg unterwegs. Zumindest jetzt noch, weil am Ende zehrt ja auch eine KI nur aus einem großen Topf von dem, was schon mal da war. Und das macht es halt schnell beliebig und austauschbar. Und deswegen glauben wir daran, dass KI ein extrem gutes Tool ist, um effizienter zu werden. Aber den Designer, den Kreativschaffenden, wird es vermutlich noch lange nicht ersetzen können. Denn es braucht immer noch das menschliche Fingerspitzengefühl, ein Design so auszulegen, dass es im Sinne der Marke und der Nutzer Sinn macht. Und auch eine gewisse Expertise, die du mitbringst, die dein Team mitbringt. Das schafft ihr vielleicht gar nicht so detailliert, dieser KI beizubringen? Nee, vielleicht wird es irgendwann möglich sein. Aber im Moment sehen wir es noch als Hilfsmittel, aber nicht um komplett neue Maschinendesigns zu entwickeln. So weit ist es an der Stelle noch nicht. Also die KI beschäftigt uns natürlich genauso wie jedes andere Unternehmen auch in vielerlei Hinsicht. Was mich aber eigentlich noch viel mehr interessiert, ist die Entwicklung auf User Experience Ebene. Also man merkt jetzt bei uns, wächst gerade das Bewusstsein, für diesen Begriff User Experience, also das Erlebnis, was ich während der Nutzung oder während der gesamten Produktnutzung habe, dass das einfach eine Rolle spielt und nicht mehr nur der Moment, in dem ich ein Knöpfchen drücke oder ein Hebel ziehe. Also eigentlich ist es ja schon der Moment, wo ich über eine Messe gehe oder mich im Internet informiere. Da habe ich ja schon mit der Marke und mit dem Produkt zu tun. Und ich glaube, jedes Unternehmen, was das verstanden hat, dass man eben nicht nur diesen Kurzmoment der Bedienung aktiv gestaltet, sondern eigentlich den gesamten Ablauf, das gesamte Erlebnis des Produktes vom Messebesuch bis hin zur fertiggestellten Arbeit auf dem Feld, dem Stammsitzabend, wo ein Kunde von uns erzählt, hey, das Produkt von Amazone hat mich mega happy gemacht, wo er es weitergibt an andere Leute und Werbung für uns macht. Das ist der gesamte Ablauf, den man inzwischen eigentlich im Blick haben muss, die gesamte User Experience. Und wenn ein Unternehmen das verstanden hat, dass man das bewusst gestalten kann und steuern kann, dann ist es, glaube ich, gut aufgestellt für die Zukunft. Und diese Entwicklung, dieses Bewusstsein dafür, das entwickelt sich mehr und mehr, nicht nur bei uns, sondern auch bei anderen Unternehmen in unserer Branche und auch links und rechts daneben. Und ich finde es total spannend zu sehen, wie nach und nach immer mehr Faktoren in der Markenkommunikation, in der Produktentwicklung einhergehen und versuchen, diese ganze Schnittmenge, die es zwischen Marke, Produkt und Mensch gibt, das einheitlich zu gestalten und da wirklich auch ein Pleasure rauszuentwickeln. Und nicht nur so ein Zufriedenheitsgefühl hat funktioniert, sondern im besten Fall steigt der Landwirt, der Kunde aus der Maschine aus und sagt, richtig geil, hat richtig Bock gemacht und ich freue mich drauf, dass ich morgen wieder aufsteigen darf und mit der Amazone fliegen darf. Genau, also das ist total spannend zu sehen, wie sich dieses Thema User Experience immer weiter intensiviert. Und dementsprechend ist auch eigentlich unser Bestreben im Design bei Amazone, alles danach auszurichten. Also wir verstehen uns jetzt auch nicht mehr nur als Design Team, sondern eigentlich als User Experience Design, indem wir eben unsere verschiedenen Fachbereiche platzieren und eben nach diesem gesamten Produkterlebnis ausrichten. Ein großer, großer Bereich, den ihr da bedient. Gibt es noch was, was du gerade spannend findest oder was du gerne den Hörenden noch mitgeben möchtest an Ideen, Eindrücken, Gedanken? Also ich glaube, den wichtigsten Ratschlag habe ich eben schon genannt. Es ist wichtig zu verstehen, dass das Design einen enormen Einfluss auf den Erfolg des Produktes hat. Davon sind nicht nur wir Designer überzeugt, sondern auch viele andere Unternehmen. Es gibt zahlreiche Studien, die belegen, dass eben dieser erste wichtige Eindruck, den ich bekomme, wenn ich ein Produkt zum ersten Mal sehe, dass der ausschlaggebend dafür sein kann, ob ich es tatsächlich kaufe oder nicht. Kann die Funktion manchmal noch so gut sein, aber wenn so der erste Eindruck, gefällt mir was, gefällt mir das nicht, schon negativ ausgelegt ist, dann fällt es einem schwer, sich auf den Rest noch einzulassen. Und deswegen ist es so wichtig, dass man das Thema eben ernst nimmt und versucht eben, wie ich jetzt auch schon mehrfach gesagt habe, den Kunden nicht nur auf rationaler Ebene zufriedenzustellen, sondern im besten Fall auf emotionaler Ebene langfristig an die Marke zu binden. Und diese Chance kann Design sein. Ich finde, das sind wunderschöne Abschlussworte. Also ja, ich nehme ganz viel mit aus dem Gespräch. Also wir brauchen auf jeden Fall Design. Wir brauchen den Nutzer, den wir in das Zentrum stellen und vor allem den Blick auf das Gesamte und den Weg, den ein Nutzer geht, vom ersten Touchpoint bis zum Gebrauch, bis in das Feld hinein sozusagen. Hanke, ich bedanke mich richtig herzlich bei dir für die schöne Podcast-Aufnahme. Vielen Dank, dass du mitgemacht hast. Ich sage auch vielen Dank. Hat mir super viel Spaß gemacht und gerne wieder. Ja, super. Digital Marketing, Vertrieb und die besonderen Herausforderungen im B2B-Unternehmen. Dieser Podcast wird präsentiert von Digit.ly, der B2B-Digitalagentur. B2B-Marketing-Rules.