In unserer 28. Episode des GZ-Podcasts "Chefsache" geht es um das Thema "Recht auf Spezi". Seitdem der Cola-Orangen-Mix  boomt, wollen viele Getränke-Hersteller am Markterfolg dieser Getränkekategorie partizipieren. Insbesondere am Triumph von Marktführer Paulaner Spezi, wie uns Jörg Biebernick, der CEO der Paulaner Brauerei Gruppe, im Gespräch bestätigen kann. 

 

Das Spezi-Geschäft lohnt sich: Innerhalb der Erfrischungsgetränke-Kategorie sind Cola- und Cola-Mixes nach wie vor das meistgetrunkene Segment. Und da kommt es vor allem auf den richtigen Mix an. Der heißt nach wie vor Cola + Orange. Mit einem satten Wertzuwachs von 14 Prozent im Lebensmitteleinzelhandel legte die Kategorie laut Marktforschung im Jahr 2024 fulminant zu. Der Absatzzuwachs von 7,6 Prozent zeigt außerdem: Da geht noch was. 

 

Keine Sorgen hat vor allem der Platzhirsch, die Paulaner Brauerei. Im vergangenen Jahr ist Paulaner Spezi um mehr als 30 Prozent im Vergleich zu 2023 von der Menge her gewachsen. Man sei somit laut Biebernick klarer Marktführer im Cola-Mix-Markt. „Die Nachfrage ist auch außerhalb Bayerns immer weiter gestiegen“, triumphiert der weltgewandte Manager. So habe man in den letzten Jahren auch die Distribution von Paulaner Spezi sukzessive ausgebaut. „Dabei haben wir nie aktiv mit einer klassischen großen Werbekampagne geworben“, weist der FMCG-Profi auf den gefragten Selbstläufer hin. 

 

Doch der Erfolg hat viele Väter, und da liegt das Problem, wenigstens vor kurzem noch: Geht es nach dem Willen des Erfinders der Original Spezi, der Brauerei Riegele, dürften nur die Augsburger den Markennamen nutzen. Deswegen reichten sie im Mai 2021 Klage gegen Paulaner ein. Die Münchner hatten jedoch eine Vereinbarung aus dem Jahr 1974, die ihnen die Nutzung des Namens erlaubte. Das Landgericht München gab Paulaner Recht und bestätigte die Gültigkeit dieser alten Vereinbarung.

 

Doch seit dem Jörg Biebernick 2023 den Job bei Paulaner angetreten hat, führt er im Namen der Brauerei mit zahlreichen anderen Unternehmen juristische Auseinandersetzungen, um die Marke Paulaner Spezi zu verteidigen. Wenn nötig, auch vor Gericht. Im Mittelpunkt des Zwistes steht die Fünf-Farben-Welle als Logo, die sich aus Sicht von Biebernick bestimmte Mitbewerber zu Unrecht zu eigen machen. Konkret geht es vor allem um die Frage, ob bei der Farbgebung eine Verwechslungsgefahr besteht. Oder anders gefragt: Wann ist eine Farbe eine Marke? "Letztlich dann, wenn sie als Herkunftsnachweis verstanden wird“, sagt Bierbernick. Sprich: Wenn Menschen eine bestimmte Farbgebung eindeutig mit einer Marke, einem Produkt assoziieren. Im Fall von Paulaner Spezi ist das die Fünf-Farben-Welle in gelb, orange, rot, pink und lila. Dass es sich dabei keineswegs um eine banale Frage handelt, macht schon der Streitwert deutlich: Er liegt bei kolportierten 250 000 Euro. 

 

Nun ist Jörg Biebernick kein Unmensch. Er lässt ja mit sich reden. Neulich hat er sich nach einem freundlichen Telefonat mit der Familie Priller von der Brauerei Riegele auf ein gutes Bier in Augsburg zum Gespräch getroffen. Und siehe da, die beiden Inhaber der Marke Spezi haben eine Vereinbarung getroffen, die der Münchner Traditionsbrauerei erlaubt, ihr Cola-Mix Getränk künftig auch international unter dem Namen Paulaner Spezi auf den Markt zu bringen. So geht's auch. 

 

Und weil es gerade so gut läuft, schob die Paulaner Brauerei Gruppe neben Spezi und der Limo nun die Paulaner Cola auf den Markt. Wenn der LinkedIn-Account der Getränke Zeitung mit mehr als 300 Likes ein Markt-Seismograph ist, könnte das die nächste AfG-Rakete aus München sein, die zündet.

 

Ganz nach dem Motto: Gut, besser, Paulaner Cola!